Yuri Buzzi, protagonista de la última campaña de Martini, y Milla Jovovich, estrella del Calendario Campari 2012.

Vale la pena decirlo una vez más. Hace rato que la publicidad no nos vende literalmente los productos que promociona. Aquella etapa iniciática de la actividad publicitaria quedó progresivamente sepultada por una avalancha de campañas desbordantes de emociones quirúrgicamente planificadas, estéticas celosamente construidas y pasos de comedia profesionalmente guionados, a veces instrumentadas a partir de ideas que trabajan a favor del producto y, muchas otras veces, desde creaciones que pierden el foco y caen en cierto onanismo festivalero. Bueno. No es el momento de profundizar ahora en estas cuestiones.

Lo que quiero subrayar es que la comunicación publicitaria ha generado un gigantesco universo de ficción por el que las marcas transitan para seducir a los consumidores. Todos tienen claro, supongo, que ya no compramos autos porque viene con airbags o elegimos convencidos cierta cerveza porque detectamos cuasi científicamente que es más rica que otras. El mundo de sensaciones que nos exhiben las marcas alimenta actitudes de compra que van mucho más allá de lo tangible.

El segmento de las bebidas, siempre guiado por las cervezas, refleja con contundencia una creatividad que apela a sentimientos bien alejados de la composición de los líquidos y cerca de los estilos de vida que giran alrededor de ellos: amistad, diversión, estilo de vida y afines. Un ejemplo es este duelo de aperitivos que coincide en la tanda internacional, con los comerciales que Martini y Campari pusieron al aire recientemente. Seguir leyendo →