“El celular es un signo de pertenencia social”

Palabra de especialista

Esta vez Cecilia Alva, directora general de la consultora Latin Panel Cono Sur, nos acerca una mirada analítica acerca de los hábitos de consumo en la base de la pirámide.

-¿Cuál es la lógica detrás del comportamiento de estos consumidores? Cuáles son los principales motores de sus decisiones de compra?

- Estos consumidores tienen una lógica particular: dada su nula capacidad de ahorro, su prioridad es el consumo cada vez que tienen ingreso disponible. Bajo este escenario su comportamiento y el tipo de decisiones son de índole cotidiana: lo que puedo comprar hoy, cerca de casa. En este segmento, y en especial en la parte más baja de la pirámide, el motor de sus decisiones es la necesidad ( almorzar hoy, cenar esta noche, se terminaron los pañales, etc.) por lo tanto compran por cercanía. Adicionalmente, otra realidad es la informalidad ( salarios en negro, no bancarizados, etc.) por lo tanto quedan excluidos de los incentivos comerciales tan atractivos de estos últimos 2 años porque no disponen de las condiciones para ser beneficiarios.

-¿Cuál es la relación de estos consumidores con las marcas en términos de lealtad? ¿La crisis económica modifica estos vínculos entre consumidores y marcas?

- En primer lugar, sus lugares habituales de compra pasan a ser como gerenciadores de lealtad: el surtido de marcas disponible dicta qué compra ese consumidor.

Luego, dado que a diferencia de otros segmentos, este grupo ejerce su rol de consumidor en un rango muy acotado de situaciones ( fundamentalmente para abastecer su consumo cotidiano) las marcas masivas en determinadas categorías ocupan el espacio de sus aspiraciones entonces encontramos patrones como: Coca Cola para los domingos, pastas de marca barata durante la semana y una marca más cara el domingo, en fin recrear pequeños placeres al alcance de su mano es una necesidad de todo ser humano.

- ¿Cómo cambiaron los hábitos de consumo de la base de la pirámide el hecho de que el acceso a la tecnología (como por ejemplo, los celulares) se abaratara y simplificara?

- El celular es un bien prioritario para este grupo: permite que estén conectados con sus familias si están lejos y no eran usuarios de telefonía fija y otro de los entretenimientos dominantes es la música.

El celular puede integrar ambas cosas…pero además es un signo de pertenencia a  la sociedad muy fuerte.

Lógicamente, son consumos pre-pagos 100% y es muy habitual el cambio de número para poder ir moviéndose en función de las mejores opciones del mercado ( para un médico mantener su número de celular puede ser la principal razón para no cambiarse de operador hasta ahora…porque ese número es casi como un segundo nombre o la puerta de contacto para su profesión, pero en este grupo no tiene ese valor).

- (Una última pregunta más personal) ¿Cuál es el lugar del conurbano profundo más raro en el que estuviste?

- Nací en Quilmes y viví hasta mis 30 años ahí. Por lo tanto, bordear las villas de la zona era casi cotidiano ( para ir al colegio, para ir a la facultad, para subir y bajar de la autopista, para ir a visitar a mis amigas que viven en Banfield y Adrogué, para ir al río, etc.). De todas maneras la Villa Itatí para mí fue siempre emblemática.

A mí me da mucho miedo hoy, que vivo en Palermo hacer esos recorridos con mis hijos porque los encuentro mucho más hostiles que hace algunos años….aunque quizás antes eran cotidianos y ahora no tanto.

Pero sí valoro que haber convivido con ese entorno hizo que formara parte de mi realidad posible desde siempre.

Compartir: Twitter Delicious Digg Facebook