Hay un dicho que asegura que el clima de Brasil es una de las grandes invenciones del marketing mundial y cualquiera al que le haya pasado la desgracia de pasarse diez días bajo la lluvia mientras “disfrutaba” de unas vacaciones en Florianópolis o Ilhabela lo puede comprobar.

Sin embargo, sin irse tan lejos, los argentinos también tenemos nuestros propios mitos marketineros.

Las medialunas del Atalaya

Posiblemente se trate de las facturas más promocionadas de la Argentina, aunque cuando uno las descubre de grande –como pasó en mi caso- la decepción es inevitable. No es que no sean ricas, pero después de escuchar hablar tanto sobre el Atalaya parece inconcebible que alguien viaje dos horas para probar sus medialunas. En plan de vacaciones marplatenses, nos quedamos toda la vida con las facturas de La Boston.

Los pulóveres de Mar del Plata

En este caso, el problema no es el producto en sí, sino lo inconcebible que resulta que una playa promocione como uno de sus mayores atractivos a la fabricación de un artículo tan poco veraniego como el pulóver. Algo así como si en las campañas publicitarias de Necochea se jactaran de la existencia de una pujante industria eólica.

El 60 te lleva a todos lados

Durante más de la mitad de mi vida viví en Caballito y Almagro, con el 132 (posiblemente, la mejor línea de colectivos de Buenos Aires) como colectivo de cabecera y eran contados los viajes que hacía en la sobrevalorada línea 60. Ahora, que vivo en zona norte descubrí que el 60 está muy lejos de llevarte a todos lados y que es mucho mejor moverse en el 152.

Los chocolates de Tolhuin

Recorrer por tierra los 220 kilómetros que separan a las ciudades de Ushuaia y Río Grande en la isla de Tierra del Fuego es realmente una experiencia que vale la pena hacer. En el medio la única población importante es Tolhuin y todos los fueguinos que conocí siempre recomiendan hacer un alto en la ciudad para probar sus fabulosos chocolates, que en realidad no son muy diferentes a los que se pueden conseguir en cualquier local de la Patagonia.

Los blogs de economía

Acá el problema es la fecha de vencimiento. Más allá de muy honrosas excepciones –como la del colega de La Ciencia Maldita- se trata de una tarea muy difícil de sostener en el tiempo. Por eso hoy nos despedimos de Secretos de la Pirámide. Muchísimas gracias para todos los que aportaron con sus comentarios, críticas y opiniones. Volveremos y seremos Cuevana.

Así como en el primer menemismo la cumbia copó Punta del Este y las fiestas más chetas, ahora es cada vez más común cruzarse con productos en el kiosco que lejos de buscar mimetizarse con la clase media o alta se jactan de su origen popular.

Chicles Fierita

Algo así­ como el pibe Bazooka pero del conurbano y (lamentablemente) sin chiste y horóscopo. Nuestro favorito el Fierita Uva.

Petardos Tumbero

El imaginario cabeza también pisa fuerte en el rubro pirotecnia y la gente de Varalda no se anduvo con vueltas y directamente bautizó con el nombre de tumbero a su lí­nea estrella de petardos súper bomba.

Inicialmente, los restaurantes peruanos llegaron a Buenos Aires a principios de los ’90 con una propuesta dirigida a los miembros de la colectividad que viven en la Argentina. Los mejores ejemplos eran los de Status en Congreso o los primeros comedores que se abrieron en el barrio del Abasto como Mamani o Los Trujillanitos.

Después llegó la etapa de los peruanos en Palermo, con propuestas cada vez más sofisticadas y caras -como Osaka, Astrid & Gastón o Francesco- que sirvieron para dotar de glamour a la cocina inca y ponerla en línea con lo que sucede en las principales capitales del mundo.

Y en el último tiempo no resulta tan extraño cruzarse con un restaurante peruano en barrios cuyas propuestas gastronómicas estaban hasta hace muy poco monopolizadas por las tradicionales pizzerías, parrillas y locales de pastas.

A esta altura ya podemos asegurar que vivimos la tercera generación de restaurantes peruanos en Buenos Aires, a partir de la aparición de propuestas más masivas y dirigidas a la clase media, combinando platos tradicionales como el ceviche, las papas a la huancaína y el suspiro de limeña con propuestas tan porteñas como las fritas y el flan con dulce de leche.

Acá van algunos exponentes de los restaurantes peruanos de tercera generación

Sabor Real (Dorrego 1098)

A pocas cuadras de la estación Chacarita, se levanta este peruano que a pesar de su ubicación casi palermitana está más cerca del restaurante de barrio que del mundo fashion.

Inka Wasi (Roosvelt 1695)

Sus dueños son los mismos de Primavera Trujillana (un ejemplo de restaurante peruano de primera generación que supo hacer cierta reconversión palermitana).

Chan Chan (Hipólito Yrigoyen 1390)

Muy cerca de Status, pero con una propuesta más moderna.

En los últimos meses se multiplicó la oferta de préstamos dirigidos a la base de la pirámide. En forma casi paralela al lanzamiento de la Asignación Universal por Hijo cada vez es más común cruzarse en la calle o en el tren con un volante que ofrece efectivo a sola firma o casi sin requisitos, aunque con tasas de interés astronómicas.

El crecimiento de la oferta es acompañado por la llegada del marketing del palo al rubro financiero. A años luz del acartonamiento que todavía sigue dominando a las comunicaciones de los bancos tradicionales, la última tendencia en materia de préstamos focalizados en este segmento de la población es apostar a mensajes más descontracturados o con onda, y así se mutiplican los avisos que parecen calcados de las publicidades de galletitas o gaseosas (Pepe te la presta parece un primo del conurbano de Fido Dido).

El mercado de golosinas también sabe de tendencias, productos de moda y adaptaciones locales de éxitos internacionales.

La semana pasada estuvimos en El Mundo de las Golosinas 2011, la mayor exposición del rubro, viendo que es lo que se viene en el planeta kiosco.

Golosinas saludables

Las golosinas saludables son furor en los kioscos de todo el mundo y de a poco están llegando a la Argentina. La gente de Deli Light -los creadores del chocoarroz- acaban de lanzar al mercado su línea de snacks saludables: los Mini Deli Light, unas galletitas miniatura de arroz con sabores como panceta, jamón ahumado, pizza y chocolate. “La idea es tener una opción al paquete de papas fritas, sin aceite, grasa ni colesterol”, explicaron en la empresa. En la misma línea, en la firma Soluciones de Nutrición presentaron sus pochochos sanos (reemplazan a la grasa hidrogenada con una melaza) y un dulce de chocolate con maní en pomo, elaborado sin lactosa. En la lista también hay que incluir a las barras de chocolates para celíacos que tienen en gateras en la chocolatera Drimer.

Caramelos repugnantes

Afuera funcionan muy bien las golosinas de gustos a priori poco seductores como caramelos rellenos de hígado o chupetines de ají ultrapicante. En la Argentina, los consumidores son más conservadores y al menos hasta el momento es muy difícil cruzar la línea de los gustos raros (aunque a más de uno se le cruzará por la cabeza el antecedente de los horripilantes caramelos Media Hora). “Los gustos feos o repugnantes no terminan de despegar, pero sí están creciendo propuestas de golosinas con formas de bichos repulsivos como los caramelos con forma de araña o los pastillas de goma con símil gusanos”, explicaron en la golosinera Plenario

Regresos con gloria

En la exposición también descubrimos un producto muy parecido a los Pop Rocks (un polvito que explotaba en la boca) que se había hecho famoso entre los chicos de principios de los ’80. Se trata de un Boom Lollipop que presentó la importadora y fabricante de golosinas santafecina Open Candy.

Juguetes/golosinas

Otra tendencia en alza es la de los productos doble función: que son una golosina y un juguete a la vez. En la exposición nos encontramos con yo-yo’s que contienen confites, los tradicionales ladrillitos de goma y accesorios comestibles para nenas, como anillos y collares de caramelo.

In & outs

Así como en su momento fueron los tamagochis, en los kioscos el nuevo éxito in & out –una categoría que reúne a productos cuyas ventas se disparan inesperadamente y tan rápido como suben terminan cayendo- son las crazy bands. En Importadora Sudamericana –la firma que trae el producto desde China- apuestan a que ola se mantendrá un tiempo más y ahora anuncian la salida de las crazy bands a la cancha, con nuevos modelos con los colores de Boca, River y otros equipos.

Lo que no viene

Así como las empresas fabricantes de golosinas y caramelos se suben rápidamente a algunas tendencias internacionales, hay otras que todavía deben esperar. El mejor ejemplo es el de las golosinas funcionales como los chocolates con calcio y magnesio, los bombones con vitaminas y los caramelos con bacterias lácticas.

Otra moda que no llega a los kioscos argentinos es las de las golosinas sin azúcar y que utilizan otro tipo de endulzantes como el xilitol. Más allá de los intentos de algunas marcas de chicles, el reinado de la azúcar no parece en peligro entre los chicos argentinos.

Para más de una generación, Ugi’s es sinónimo de pizza barata. La cadena se popularizó en la década del ’90 con la grande de muzzarella a dos pesos y algunos slogans para el recuerdo como “no a la droga, sí a la pizza”.

Sin embargo, el reinado de Ugi’s hoy se encuentra seriamente amenazado, a partir de la irrupción de un competidor como Fábrica de Pizza. Con sus llamativos carteles rojos y amarillos y precios muy agresivos, la cadena fundada por Maxi Dubovsky fue avanzando sobre el terreno de Ugi’s y el golpe de gracia llegó hace unas semanas cuando la desplazó de una esquina emblemática como la de Acoyte y Díaz Vélez, en pleno barrio de Caballito.

El gran misterio es cómo hace la gente de Fábrica de Pizzas para vender la grande de muzzarella a siete pesos. Su fundador asegura que es solo una cuestión de escala y que el secreto está en reducir al máximo los costos fijos, por eso en la cadena solo venden pizzas (no hay empanadas ni gaseosas) y no ofrecen servicio de delivery.

Históricamente, Coca-Cola de Argentina se mantuvo al margen del negocio de la cerveza en el mercado local, al punto de que se aseguraba que uno de los frenos que encontró la mexicana Femsa -líder en el negocio cervecero en en su país y mayor embotellador de Coca-Cola en la Argentina- para ingresar al mercado en el país fueron los reparos que tenía la casa matriz en Atlanta.

Sin embargo, al menos en el sur del país Coca-Cola tiene a su cargo una mínima incursión en el negocio dominado por Quilmes. Coca-Cola Polar de Argentina S.A. -la principal embotelladora de Coca-Cola en la Patagonia- está comercializando y distribuyendo la marca de cerveza Austral, que importa desde Chile.

En la etiqueta de las latas y botellas que se consiguen en los supermercados de Ushuaia y Río Grande, igualmente, se aclara que el producto solo está disponible en la provincia de Tierra del Fuego y lo que es más interesante, su precio al público oscila entre un 20 y un 30% por debajo de los de las cervezas argentinas.

Havanna es seguramente la marca argentina de alimentos más reconocida y prestigiosa en el mundo. En la cadena explican que cuando abren una cafetería en el mundo –hoy están presentes en una decena de países- el mayor desafío que enfrentan es reformular su propuesta de sandwiches, porque está claro que el tradicional tostado argentino es un producto bien de cabotaje y cuya expansión terminó opacando al pebete.

Como si todo esto fuera poco, el tostado de jamón y queso debe ser posiblemente el producto con mayor margen de ganancia para los bares  y confiterías de todo el país, superando a rivales de peso como el café, la cerveza de 600 cm3 y los ingredientes sueltos (maní y papas fritas de bolsa). Para comprobarlo, acá te ofrecemos algunos  precios del microcentro porteño

Tierra de Café: $ 14,5

Aroma: $ 18 (*)
Café Martínez: $ 16,5
Havanna: $ 16

Balcarce: $ 15

(*) viene en pan de campo

Una de las mejores cosas de irse de vacaciones a otro país es visitar un supermercado para descubrir cuáles son los productos de los que nos estamos perdiendo. Más allá de los obvios como la gaseosa de guaraná o el té helado, de paso por Ubatuba –una playa al norte de San Pablo- nos encontramos con más de un lanzamiento que nos gustaría tener en Buenos Aires. Acá va la lista.

Icegurt

En todo el mundo el helado de yogurt es la categoría de moda y las playas brasileñas no son la excepción. Por solo 50 centavos de real (1,25 peso argentino) es posible disfrutar con esta golosina helada.

La Frutta Coco

En el último tiempo los helados de agua en la Argentina tuvieron grandes avances, pero en Brasil nos siguen llevando la delantera con sabores como maracuyá, goiaba o coco.

Pepsi Twist Light

En la Argentina pasó sin pena ni gloria, pero en Brasil esta línea de gaseosa saborizada frutada se impuso como una categoría en si misma. El único problema es que viene en envase de 2 litros (la pérdida de gas es inevitable)

Smirnoff ICE

Mientras que en Buenos Aires nos tenemos que contentar con qué la categoría de bebidas alcohólicas ready to drink esté limitada al Pronto Shake y el Fernandito (que terrible!!), en el socio mayor del Mercosur pueden disfrutar con esta propuesta que se presenta como una alternativa a  la cerveza.

H20h! Limón/manzana

La línea de bebidas levemente gasificadas llegó a Brasil con mix de sabores  como este que combina la manzana con el limoncito verde local.

Los que no le envidiamos

Si bien la industria brasileña es imbatible a la hora de comparar cualquier producto que tenga coco o maracuyá en su fórmula, del otro lado de la frontera también saben de productos fallidos. Acá va nuestra lista

Matte Leao

No contentos con fracasar en la Argentina con Nativa, la gente de Coca-Cola sigue probando suerte en el rubro de bebidas elaboradas en base a la yerba mate. A los brasileños les encanta este producto sin gas que viene en sabor limón y durazno, aunque en Secretos de la Pirámide nos quedamos toda la vida con el Ice Tea.

Frutilly

Después del éxito mundial de Melona, las grandes multinacionales del negocio del helado no se quedaron de brazos cruzados y empezaron a probar sus lanzamientos que combinen helados de agua y crema. A la gente de Kibon (Unilever) el esfuerzo no les salió del todo bien.

Casa de Pao de Queijo

La verdad es que esperábamos algo más. Si bien el producto no está mal, las chipitas que venden en Retiro o Constitución le siguen sacando diez vueltas.

En el mundo del marketing aseguran que de cada cien productos que se lanzan al mercado apenas uno o dos logra sobrevivir al primer año de vida. La Argentina no es la excepción y también conoce de millonarios lanzamientos que a los pocos meses desaparecieron de las góndolas y los kioscos

A continuación te contamos el top 10 de los grandes fracasos del consumo masivo en el mercado argentino.

10. DyC Cola

En los últimos veinte años el consumo de fernet en la Argentina se multiplicó por seis. Sin embargo, la categoría también conoce de grandes fracasos como en el caso de DyC, un preparado de fernet con cola que lanzó la licorera Dellepiane, en 1998.

9. Los chicles Boca

Durante la presidencia de Mauricio Macri, Boca también cosechó fracasos en el mundo de las golosinas. El club se había asociado con Multideportes –una sociedad del grupo Clarín- para desarrollar toda su línea de merchandising. El primer paso fueron los chiles Boca que se los fabricaba Stani. Las golosinas xeneizes duraron menos en el quiosco que el Bichi Borghi en el banco de suplentes.

8. Cheestrings

Mucho antes de que saltara el escándalo de Parmalat en Italia, la filial argentina de la empresa láctea anunció su decisión de apostar a los productos con valor agregado y dentro de esta estrategia el primer lanzamiento fueron los Cheestrings, un snack presentado en forma de bastoncitos de queso. La leche entera les salía bien.

7. Gándara Gold

Durante el 1 a 1 se produjo la llegada al país de casi todas las marcas internacionales, incluyendo Häagen-Dazs. Para competir contra el gigante nortemericano, en la firma argentina Lactona decidieron crear una línea de helados premium con la marca Gándara Gold. Häagen-Dazs se terminó yendo del país, pero está claro que no fue por la competencia de Gándara.

6. Wilton

A fines de los ’80, la inflación se aceleraba y las tabacaleras tuvieron que reenfocar su estrategia comercial para no perder clientes. Nobleza Piccardo lanzó Derby –con Ricardo Darín como figura- y rápidamente se convirtió en la marca más vendida del país. Sus archirrivales de Massalin Particulares no se quisieron quedar atrás y reflotaron a Wilton, que formalmente sigue existiendo pero con una participación marginal.

5. KAS

La gente de Pepsico ya había lanzado la línea de jugos fruta Kasfruit y en un típico caso de extensión de línea apostaron a posicionar una nueva marca de gaseosas frutales para hacer frente a la avanzada de Quatro, de Coca-Cola. Quince años después, la Quatro se consigue en supermercados, aunque Coca tuvo que reflota a su clásica Fanta Pomelo. De la KAS, ni rastros.

4. Febreze

A fines de los ’90, en la filial argentina de Procter & Gamble hicieron un gran lanzamiento para presentar localmente a Febreze, un eliminador de olores que, según aseguraban, constituía la categoría nueva más exitosa en consumo masivo de la década. En forma casi simultánea, Johnson & Johnson lanzó su propia versión con el nombre de Shout. A los dos productos se los llevó puesto el corralito de Cavallo.

3. Hop

A principios de los ’90, la gente de Terma había tenido un golazo con el lanzamiento de Pronto Shake y estaban envalentonados. Históricamente, el mercado de las gaseosas es el cementerio de los elefantes para todas las compañías que no se llamen Coca o Pepsi, y por eso son contadísimos los casos de lanzamientos de terceros en esta categoría. Sin embargo, en Terma pusieron todos las fichas en esta gaseosa elaborada en base a hierbas.

2. Papas fritas Supra

Hoy el negocio de los snacks está prácticamente monopolizado por Pepsico, que controla a Lays, Pehuamar y Bun. Pero a mediados de los ’90 se produjo el desembarco en la categoría  de un verdadero peso pesado como Molinos Río de la Plata, con el lanzamiento de la línea Supra, que incluía una presentación de papas fritas de tubo para competir con las importadas Pringles. El objetivo de la empresa era liderar el mercado en un plazo de un año. Doce meses después la marca había pasado a mejor vida.

1. Nativa

Acá voy a contar una anécdota personal. El lanzamiento de Nativa –la gaseosa de yerba mate que presentó Coca-Cola en 2003- se hizo en un “espacio” de Palermo del que no recuerdo el nombre. Como es un clásico llegué un poco tarde y ni bien entré al lugar me crucé a una de las PR de Coca que me llevó para hablar con el presidente de la compañía. Después de un breve saludo con el Sr. Coca-Cola me sirvieron un vaso de Nativa, con lo cual mi primer contacto con la gaseosa fue presenciado en vivo y en directo por el presidente de la compañía. Lo único que me atreví a insinuar fue que parecía un gusto “raro”. Ocho meses después, la Nativa desaparecía del país.