Cómo se realizó la investigación sobre los candidatos en Facebook

 

En abril, mucho antes de que se dieran a conocer las fórmulas oficiales de los pre-candidatos presidenciales, decidí monitorear las estrategias de campaña pre-electoral en Facebook. ¿Por qué esta red social? Porque a pesar de su retroceso entre los más jóvenes, hoy sigue siendo la red social más importante en cuanto a cantidad de usuarios y su uso regular desde la generación millennial hasta los baby boomers.

La publicación con mayor cantidad de “me enoja”

El objetivo era evaluar durante un período de dos años cómo evolucionó la cantidad de seguidores de cada uno, quién realizó la mayor cantidad de publicaciones, cómo reacciona la gente a los posteos (“me encanta”, “me entristece”, “me enoja” y más), cuál es la retórica que manejan en la red social de acuerdo al contenido, cúales son las publicaciones específicas que consiguieron el número récord de me gusta y comentarios. A su vez, deseaba medir quién tenía la mayor cantidad de interacciónes por publicación, una métrica conocida como engagement bruto que se calcula en base a la sumatoria total de “me gusta”, comentarios, reacciones y compartidos dividido la cantidad de publicaciones de cada uno. 

Pero la nota no se quedaría con el análisis cuantitativo y nada más, sino que ahondaría en cómo se componen los equipos detrás del manejo de las redes de los políticos y las estrategias que priorizan cada uno. A su vez, se tomarían algunos casos anecdóticos y se consultarían especialistas en la materia.

 

La lista creada en Crowdtangle


Para poder lograr el objetivo, se utilizó la plataforma Crowdtangle, una herramienta de Facebook que utilizan los equipos de redes sociales de los medios de noticias para monitorear el contenido viral y rastrear a la competencia. Nunca antes se había utilizado para generar contenido periodístico exclusivo.

Entonces, lo primero que hice fue crear dentro de la plataforma un listado con todas las páginas de los posibles candidatos. Si bien la herramienta permite descargar información histórica, esto no era suficiente para poder hacer el análisis de dos años. Entonces, con la ayuda de un programador de LA NACION logramos conectarnos con la API de Crowdtangle para tener acceso directo a los datos y armar nuestra propia plataforma con los datos que necesitaba para hacer el análisis.

Uno de los recortes del reporte que armamos con Google Data Studio

Una vez que accedimos a la API utilizamos Google Data Studio para plasmar los datos que nosotros necesitábamos para trabajar en una plataforma propia y sencilla. Logramos que el reporte creado con Google Data Studio se actualice de forma diaria automáticamente. La plataforma que desarrollamos junto al programador posee varios recortes: estadísticas generales de los candidatos, el evolutivo de seguidores, los posteos en facebook, el evolutivo de interacciones, el tipo de contenido compartido, los posteos por día de semana, los posteos por franja horaria, un botón para filtrar por fechas y otro botón para descargar los datos.

Reporte creado con Data Studio que se actualiza de forma automática

Más allá de la visión general de los reportes, era necesario para la nota realizar un análisis con tablas dinámicas de Excel. De ahí que descargué todos los datos y comencé a realizar las variaciones porcentuales de año contra año, rankings por posible candidatos, evolución de seguidores y más.

Cabe aclarar que el análisis incluyó las publicaciones de 11 posibles precandidatos presidenciales desde principios el 2 de mayo del 2017 hasta el 21 del mismo mes de este año. En el caso de la fórmula del kirchnerismo, se incluyó a Cristina y no a Alberto Fernández porque el candidato a Presidente no poseía una página verificada, sólo una cuenta de prensa. Recién este sábado creó una nueva con el usuario @AFernandezPresidente.

Entre las principales conclusiones que aparecen en la nota:

-Macri es el candidato con mayor cantidad de seguidores en la red social de Zuckerberg y es quien la utiliza con mayor frecuencia. En promedio realizó dos publicaciones por día y ya posee casi 4.5 millones de personas que lo siguen, un 81% más que Cristina Kirchner y tres veces más que Daniel Scioli , quien está tercero en el podio en número de adeptos, justo por encima de Sergio Massa.

-Mauricio Macri también es quien posee el mayor ‘engagement bruto’ en Facebook, según la cantidad de interacciones alcanzadas por posteo. Tiene en promedio, 4000 interacciones más por posteo que Cristina. De hecho, 8 de las primeras diez publicaciones con mayor cantidad de interacción entre todos los candidatos analizados son las del actual presidente.

-El video inspirador sobre la vida de Jack Ma, el fundador del comercio electrónico chino Alibaba es la publicación que obtuvo el número récord de me gusta, comentarios y reacciones, entre todas las casi 10 mil publicaciones que subieron a la red social los posibles precandidatos presidenciales durante los últimos dos años

-La caída de popularidad de Macri que se veía en las encuestas también se reflejaba en la cantidad de nuevos adeptos. En los últimos dos años el presidente sólo consiguió un aumento de seguidores del 4%, contra el 71% de candidatos como Nicolás Del Caño, el 18% de Juan Manuel Urtubey y el 12% de crecimiento que obtuvo Cristina.

-Mucho más abajo de Macri y Cristina aparece Massa , quien supera a Urtubey por un 30% más de interacciones por publicación. El equipo que maneja su Facebook está compuesto de tres personas y coordinado por la diputada provincial Valeria Arata. Este es un caso particular ya que el titular del Frente Renovador apuesta por difundir contenido en esta red social, pero prefiere el uso de LinkedIn.

-Otra figura política con gran actividad en redes es Nicolás del Caño , del Partido de los Trabajadores Socialistas, quien aparece por debajo de Urtubey en interacciones por posteo, pero posee mayor cantidad de publicaciones que Cristina. Su método de trabajo en redes se distingue del resto porque no tiene un equipo fijo que las coordina, sino que se trabaja de forma colaborativa con un grupo amplio de la juventud militante

-Macri es quien posee el mayor número de “Me encanta”, el corazón rosa que funciona como una muestra de amor. Mientras que Cristina Kirchner es quien posee la mayor cantidad de “me enoja” y “me entristece”, la carita enojada que suspira como muestra de desaprobación y el emoticon que llora.

Visualizaciones gráficas:

La nota estuvo acompañada con diseños gráficos que permitan la rápida lectura de la investigación:

Una de las visualizaciones incluidas en la nota

También se puso a disposición de la gente el video del posteo que obtuvo el número récord de “me gusta”, comentarios y reacciones, entre las casi 10 mil publicaciones que subieron a la red social.

Con respecto a las fuentes y al análisis cualitativo, conversé con:

-Julián Gallo, el asesor de contenido y estrategia digital de Mauricio Macri

-Mario Riorda, politólogo y presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (Alice)

-Valeria Arata, diputada provincial y coordinadora del equipo que maneja las redes sociales de Sergio Massa

-Patricio del Corro, diputado de la ciudad y quien figura en la coordinación de las redes de Del Caño

 

 

 

 

Los comentarios están cerrados.