Me debía y, lo más importante, les debía una despedida. Después de 10 años, dejo de escribir sobre publicidad y afines para La Nación.
A una década de aquellas primeras notas semanales que lanacion.com publicaba como sección y todavía no en formato de blog, Marcas ®egistradas se termina por la confluencia de diferentes variables, entre ellas la falta de tiempo por mis nuevas obligaciones profesionales.
Va entonces un agradecimiento a los lectores más fieles, a los no tan fieles y, sobre todo, a los ocasionales, los que se acercaron para demostrar que la creatividad publicitaria puede resultar interesante para las audiencias no especializadas si se pisan ciertos caminos.
Creo que es ese el mayor valor de este espacio que nació por la generosa convocatoria de mi colega y amigo Gastón Roitberg, allá por 2006. Lo que intenté en Marcas ®egistradas fue comprobar que se puede escribir sobre publicidad de manera digerible para un público ajeno a los negocios y a la industria de las ideas, a cuyos integrantes también quiero agradecer profundamente por estos 10 años y también por los 3 anteriores, en los que desde medios como Fortuna y KEY (en esta década también con esporádicas colaboraciones en Apertura/Target y más adelante también en radio con Cristina Pérez y luego con Gerardo Rozín) también intenté aportar una mirada diferente a la que existía en este rubro del periodismo.
Y ese atributo, que se fue consolidando con el correr de los años, fue el que –creo– me llevó a escribir en algunas ocasiones para la versión papel del diario, tanto para la revista del domingo como para el suplemento Sábado, e incluso un par de veces para la Rolling Stone, también parte del grupo de revistas de LN.
Fue así que un publicitario argentino (Martín Mercado) se convirtió en tapa de la revista del diario, como probablemente haya sucedido muy pocas veces (¿menos de 5?) en la centenaria historia de La Nación.
La amplificación de contenidos de ese tipo verifican la teoría que sostengo y seguiré militando: si hablar sobre un nuevo teléfono o recomendar una serie de televisión puede ser periodismo de tecnología o de espectáculos y no simples menciones comerciales, hablar de marcas (sus publicidades, sus estrategias) no implica “chivear” nada sino hacer otro tipo de periodismo, que habla tanto de estas etiquetas como de nuestras propias conductas y costumbres como consumidores y también como ciudadanos.
Como una consecuencia (y quizá también causa) de este prejuicio, en el periodismo especializado en publicidad predominan las referencias endogámicas y una evidente falta de búsqueda de masividad, no por ausencia de ambición sino, quizá, por legítimo desinterés.
Por acción u omisión, con o sin voluntad, no han sido muchos los esfuerzos por cruzar la frontera del ghetto y poner al tratamiento de temas publicitarios donde la publicidad suele estar: en la mesa familiar, en la charla entre amigos y compañeros de colegio o de trabajo.
Cierro con los agradecimientos.
A Gastón, repito, por la oportunidad y el aguante; al diario por el espacio.
A, reitero también, los protagonistas de la industria: a las agencias de publicidad, a sus trabajadores y dueños, a sus agencias de prensa y comunicación; a las marcas y sus ejecutivos de Comunicación, Marketing y áreas similares. Con todos ellos, con algunos más, con otros menos, pude gestar una relación respetuosa y fluida, sin que haya compromisos comerciales de por medio, esos que suelen empiojar el asunto.
Gracias a esta red de vínculos, que pude tejer mientras paralelamente me ocupaba de mi lado A laboral (entre 2008 y 2015 la dirección de la edición argentina de la revista Playboy, para quien no lo sepa), el blog pudo sobrevivir bajo el paraguas protector de LN sin convertirse en un reproductor de gacetillas.
Sólo así Marcas ®egistradas pudo transformarse en un lugar en el que se podía disfrutar de la mejor creatividad de la Argentina y del mundo con un enfoque diferencial.
La buena noticia, para quienes disfrutaban del blog, es que los voy a seguir molestando con mis tuits sobre campañas y curiosidades de acá y de afuera, sobre el mundo de las ideas en particular y también del entretenimiento en general, siempre con el mismo espíritu, aunque con el despliegue y lenguaje al que obligan las redes.
Si el contexto lo permite y las variables vuelven a confluir positivamente, el año que viene habrá otra vez un espacio más formal desde la frecuencia, sin importar cuál sea la plataforma que lo mediatice.
Mientras tanto, ya saben dónde encontrarme.
]]>Lo sabe bien Channel 4, la señal británica que transmite, en exclusiva, los Paralympic Games, y que ha logrado impactar con sus campañas para promocionar estos derechos de televisación, sobre todo con “Meet the Superhumans”, el spot estrenado en la previa de Londres 2012 y que coronó una estretegia iniciada en agosto de 2010, con el estreno del documental “Inside Incredible Athletes”, primer contenido vinculado al paralimpismo que emitió Channel 4.
Aquí “Meet the Superhumans”:
Con creatividad de la agencia in-house 4creative y dirección de Tom Tagholm, aquella idea de presentar a los atletas paralímpicos como verdaderos superhéroes llegó para quedarse. En 2015, aprovecharon para reforzar el concepto y empezar a calentar la previa de Río 2016. Así nació “The Superhumans Return”, con dirección de Alex Boutell, bajo el mismo paraguas pero con un enfoque verdaderamente original:
Así, con el mismo espíritu de largo plazo que siempre aparece detrás de las grandes ideas, llega el nuevo corto, que no por nada Adweek describe como la mejor publicidad sobre discapacidad de la historia. Disfruten de “We’re the Superhumans”:
Nuevamente en base a una idea de 4creative, esta vez la realización encuentra un verdadero salto de calidad gracias a Dougal Wilson, director de Blink Productions, uno de los mejores profesionales del cine publicitario del mundo en este momento.
Con participación de 140 personas discapacitadas, la pieza adquiere la sensibilidad justa gracias a la musicalización: un cover de “Yes, I Can”, de Sammy Davis Jr., interpretado por una banda de músicos discapacitados comandada por el productor musical italiano Tony Dee. La canción será editada por Universal Music y lo que se recaude por sus ventas será destinado a la British Paralympic Association.
Las historias más destacadas de los protagonistas de este aviso se pueden apreciar en detalle en los diferentes videos colgados en el canal de YouTube de Channel 4.
]]>La imagen podría sintetizar el espíritu que se ha impuesto en la industria de las ideas como un correlato de lo que sucede con los números del rating en el mundo de la televisión: ganar premios (tener rating) no debe ser el objetivo primario de la publicidad pero hay que participar en los festivales (léase invertir en inscripción de trabajos) y acumular la mayor cantidad posible de galardones (lograr el mejor rating posible).
Tan profundo ha calado esta cultura que las agencias dedican tiempo, energía y dinero no sólo a inscribir piezas en los certámenes más trascendentes sino también a producir trabajos exclusivamente para alzar leones y otro tipo de condecoraciones. Los célebres truchos (también conocidos como “scam ads”), que seducen tanto como desagradan, se han instalado como una muestra contundente del valor que los premios han adquirido para todos los jugadores del universo de las marcas.
Sin embargo, una vez finalizada una nueva edición de CannesLions, la sexagésima tercera del festival que se ha transformado en un verdadera mundial de ideas, dos hechos han puesto en perspectiva el rol de los premios.Por un lado, la red de agencias BBDO y su cliente Bayer han sido protagonistas de una llamativa situación. En plena competencia y luego de haber obtenido un león de bronce en Outdoor (vía pública), este aviso realizado por la agencia brasileña AlmapBBDO fue retirado por una doble controversia.
Las numerosas acusaciones por su enfoque sexista desataron un escándalo extra que resultó, puertas adentro de la industria, mucho más jugoso que las críticas iniciales y que significó, vaya ironía, un verdadero dolor de cabeza para la compañía alemana.
Aunque Bayer admitió haber aprobado la idea para una circulación limitada en Brasil, dado que hace mucho tiempo que no publicita sus aspirinas, aseguró no haber puesto dinero para pautar el aviso en ningún lado. Esta postura pública obligó a la agencia, la mejor de Brasil y una de las más creativas del mundo, a confesar lo que todos sospechaban: el aviso sólo fue pensado para anotarlo en los diversos festivales de publicidad.
Las consecuencias, sin embargo, no terminaron allí. Bayer adelantó que el aviso no sería pautado nunca más; AlmapBBDO, en tanto, pidió disculpas por el contenido sexista de la campaña y, a pedido del director creativo global de BBDO, David Lubars, decidió retirar todos los trabajos inscriptos en Cannes Lions correspondientes a ese cliente. Y el león de bronce, como si fuera poco, abandonó las valijas en las que se disponía a volar hacia San Pablo, a donde pese a todo llegaron nada menos que 22 estatuillas, lo que permitió que la agencia se consagre como la mejor del año.
Por otro lado, días atrás, una entrevista que AdAge le realizó a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, el grupo más poderoso de la publicidad mundial, conmovió a las entrañas de la industria. Motivado por el resultado del referéndum que pone al Reino Unido fuera de la Unión Europea, Sorrell sugirió que quizá Cannes Lions ya no sea una cita obligada y que se ha convertido en un costoso y masivo evento de networking. “Quizá nos tomemos un respiro y hagamos una pausa para repensar qué hacemos aquí y cómo hacemos para animarnos a decir si participamos o no“, advirtió el ejecutivo en el reportaje que brindó luego del cierre del festival.
Para comprender la trascendencia de estas reflexiones, hay que repasar el tamaño de WPP, que tiene 194.000 empleados que trabajan en 3.000 oficinas en 112 países. Entre otras redes, este pulpo es propietario de Grey, J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather, entre 369 compañías.
Es probable que la impresionante estructura de negocios que implica un festival como el de Cannes, que ha sabido crecer a partir de la convocatoria de speakers foráneos al mundo de la publicidad, no se desmorone de un día para el otro. Sin embargo, las palabras de Sorrell encienden una alarma que habrá que ver de qué manera se desactiva.
O aquel baño se erige como una suerte de profecía. O bien la ubicación de tantas estatuillas en ese creativo baño puede ser analizada como una sofisticada estrategia de motivación de una cultura que permanecerá inalterable. Al fin y al cabo es el único ambiente de la agencia por donde pasan, sí o sí, en algún momento, todos sus integrantes.
]]>La más reciente, “El dilema”, es prueba de ello:
Con creatividad de Publicis Italia y todo el arsenal que una buena acción no tradicional debe tener, la pieza trabaja la amistad como insight y aporta una idea atractiva sin alejarse de lo que ya estamos acostumbrados a ver en este tipo de campañas prefabricadas: una historia verosímil protagonizada por actores y no simples consumidores de la marca.
El nuevo trabajo de la misma red pero de su oficina brasileña sigue los mismos pasos como si fuera una fórmula infalible que, en ciertos aspectos –como su impacto viral– lo es. Sin embargo, en este caso la idea no deja un gusto del todo agridulce gracias a un remate que sorprende. Aquí “El cliché”:
Con realización de la productora Hungry Man, la pieza consigue ese balance que se aprecia en este tipo de trabajos casi siempre orientados a provocar clicks masivos y viralización a través de las redes sociales. Es truchísima por donde se la mire pero efectiva en el objetivo clave que debe alcanzar cualquier publicidad: entretener.
]]>Cuando la década del 60 daba sus primeros pasos, hasta una mujer embarazada podía protagonizar una campaña para una compañía tabacalera. Medio siglo después, las etiquetas de cigarrillos carecen prácticamente de comunicación publicitaria y la brutal adicción que generan es el único sostén de un negocio que se ha transformado de manera radical.
Días atrás, un cartel de vía pública que promocionaba la película X-Men: Apocalypse provocó un dominó de reacciones que obligó a Twentieth Century Fox a retirarlo y pedir las disculpas correspondientes. Aquí la pieza de la polémica:Apocalypse, el personaje que encarna Oscar Isaac, toma del cuello a Mystique, papel que interpreta Jennifer Lawrence, y el titular completa el sentido: “Sólo los fuertes sobrevivirán”.
Una imagen que unos 10 años atrás no habría provocado ninguna reacción se vuelve demasiado explícita para momentos en los que la demanda por ponerle un freno a la violencia de género que sufren las mujeres en todos los rincones del planeta se consolida a fuerza de valentía y compromiso.
Fue la actriz Rose McGowan, muy activa a la hora de combatir la discriminación que viven muchas de sus colegas en la industria cinematográfica, la que tomó la bandera que plantaron varias mujeres anónimas en las redes sociales y atacó a través de un post en Facebook dirigido a The Hollywood Reporter: “Tenemos un gran problema cuando hombres y mujeres de 20th Century Fox piensan que la violencia casual contra las mujeres es una manera de promocionar una película. No hya contexto en el aviso, sólo una mujer siendo estrangulada”.
Prosigue McGowan: “El hecho de que nadie haya notado que esto es ofensivo y francamente estúpido. Los genios detrás de esto, y uso el término de manera liviana, necesitan mirarse al espejo y ver cómo están contribuyendo a la sociedad. Imaginen si fuera un hombre negro estrangulado por uno blanco, o un gay estrangulado por un heterosexual. La protesta sería enorme. 20th Century Fox, dado que no tienen directoras en su staff en los próximos dos años, por qué por lo menos o sacan este aviso“.
La distribuidora reaccionó rápido, removió el cartel y la imagen de cualquier soporte publicitario y emitió un comunicado: “A partir de nuestro entusiasmo por mostrar los rasgos de villano del personaje Apocalypse no nos dimos cuenta inmediatamente de la perturbadora connotación de la imagen en su versión impresa. Una vez que nos dimos cuenta de lo insensible que era, rápidamente dimos los pasos necesarios para remover estos materiales. Pedimos perdón por nuestras acciones y jamás perdonaremos la violencia contra mujeres“.
Muy interesante situación que exhibe la evolución de la sensibilidad social frente a determinados temas y los respectivos límites que debe seguir una comunicación responsable, sin importar qué es lo que se está vendiendo.
]]>En la industria de la cosmética, hay un rubro que siempre ha evidenciado una contundente ausencia de innovación. Es casi imposible recordar un comercial de productos anti acné que escape a la fórmula del antes y el después protagonizada por adolescentes.
Por eso el último trabajo de Droga5 para Clearasil impacta por su búsqueda y por la ejecución:
“We know acne, we don’t know teens”, declama desde el título esta pieza pensada por la agencia fundada por David Droga en 2006 para la marca de Reckitt Benckiser. Una interesante propuesta que, con sutil ironía, revaloriza el producto por encima de los estereotipos y refuerza el posicionamiento de especialista de la marca.
]]>Este escenario, en determinadas categorías de producto, se vuelve más pronunciado aún: ante productos muy similares, las estrategias de marketing y comunicación publicitaria se transforman en el as de espadas que puede volcar la balanza en favor de algunos.
La cerveza es una de esas categorías (quizá no tan evidente como puede ser la de pañales o ciertos productos de limpieza) que obligan a afinar la creatividad para construir marcas carismáticas que impongan su personalidad en la tanda. Y en esa búsqueda, uno de los recursos más habituales es el de recurrir a una celebridad que colabore para acortar distancias hacia los objetivos y/o los consumidores.
Algo de eso sucede con la elección creativa que la cerveza francesa Kronenbourg 1664 hizo hace tres años cuando convocó al ex jugador Eric Cantona, leyenda del fútbol galo, ídolo del Manchester United británico.
Irreverente muchas veces hasta el escándalo, Cantona construyó un perfil de personalidad rebelde que, pese a que en ocasiones pasó los límites de la ley, se convirtió en atractiva para algunas empresas. Fue Nike, a mediados de los 90, la compañía que decidió aprovechar ese espíritu contestatario para desarrollar una identidad de marca que se transformó en un sello en la industria deportiva en particular pero en la de consumo masivo en general.
Con “The Alsace-tians”, pensada por la oficina de Ogilvy & Mather en el Reino Unido y con dirección de Matthijs van Heijningen, esta cerveza sigue la huella que viene marcando desde 2013, cuando el futbolista protagonizó “Hop farmers”:
Quizá no haya sido la presencia de Cantona, pero aquella campaña provocó un conflicto a partir de la actuación de la Advertising Standards Authority (ASA), “perro guardián” de la publicidad en el Reino Unido, que decidió prohibir el comercial a principios de 2014, porque (textual) “confunde a los bebedores sobre el origen de la cerveza”. La impronta francesa, para la ASA, no era suficiente para “ocultar” la realidad: la cerveza es producida en Manchester, por el gigante Heineken.
El año pasado, esta vez lejos de los problemas, la creatividad llevó al delantero a “cruzar el Canal de la Mancha nadando”, bajo el hashtag #LeBigSwim:
]]>“Sí, vos. Vos controlás la Era de la Información. Bienvenido a tu mundo”.
Con un inteligente enfoque periodístico, TIME analizaba la realidad global de aquel año y el creciente poder del ciudadano común en los tiempos que corren. Casi 10 años después, con la industria publicitaria como uno más de los espacios jaqueados por el siempre cambiante mapa de la circulación de los contenidos, una idea de un usuario inquieta a los protagonistas de un negocio que, según recientes cálculos del gigante mundial de medios Carat, moverá unos u$s 538.000 millones este año.Se trata de John Wikstrom, de 25 años, egresado del College of Motion Picture Arts de la Universidad de Florida, que ya instalado en Los Angeles para impulsar su carrera de realizador, publicó un video en sus cuentas de YouTube y Vimeo y provocó una interesante reacción en Microsoft, el anunciante al que alude Wikstrom en su trabajo, bautizado “Player Two” (“Jugador 2”) y dedicado a contar una historia de amor alrededor de la consola de videojuegos Xbox de la compañía fundada por Bill Gates, sin participación alguna de la marca.
Tal como cuenta la pieza, el joven cineasta se inspiró en el comentario de un usuario en un video de YouTube cuyo título es: “Can Video Games Be a Spiritual Experience?” (“¿Pueden los videojuegos ser una experiencia espiritual?”). Tan conmovido quedó Wikstrom por la historia compartida por el usuario 00WARTHERAPY00 que decidió utillizar sus palabras sin alteraciones para este original comercial, que cuenta con la colaboración de otro realizador, Idan Menin, y protagónico del actor Zac Pullam.
Consultada por Adweek, Microsoft dio su opinión sobre esta inesperada campaña. “Es muy inspirador. Conectar jugadores a través del gaming es una de las mejores satisfacciones que genera crear videojuegos; historias como esta son siempre conmovedoras y nos inspiran a hacer mejor nuestro trabajo. Aplaudimos el coraje de este fan al compartir su historia y la mano del cineasta en darle vida”, afirma Aaron Greenberg, responsable de Marketing de Xbox.
Paradojas de la creación de contenidos, quizá la mejor idea que la multimillonaria Microsoft tenga este año no haya salido de sus oficinas.
]]>Aunque el trabajo de las agencias para las entidades de bien público se hace sin percibir remuneración alguna, el potencial creativo y la relación costo-beneficio que se genera a partir de las posibilidades de difusión que puede lograr una campaña de este tipo resultan una vidriera inmejorable para colaborar con una causa noble y, al mismo tiempo, comunicar el valor más preciado de cualquier usina de ideas: su creatividad.
Las repercusiones provocadas, en apenas un par de días, por la campaña “Tetas x Tetas” del Movimiento Ayuda al Cáncer de Mama (MACMA) es, puertas afueras de la industria, un mensaje original y positivo para combatir una enfermedad que afecta a unas 18.000 mujeres argentinas por año; puertas adentro, una confirmación de la fortaleza creativa de la oficina porteña de David, la agencia responsable de la idea, cuya pieza central es este spot:
Con humor y sin golpes bajos, el aviso logra su objetivo central: concientizar sobre los beneficios del autoexamen mamario como principal camino para la detección temprana del cáncer. Sin embargo, crece en originalidad y contundencia al gambetear la censura que ejercen redes sociales como Facebook e Instagram sobre el cuerpo femenino para sumar audiencia al mensaje y, de paso, aportar reflexión sobre esta práctica muchas veces tan robótica como hipócrita.
La única manera de mostrar un autoexamen mamario apto para todo público era utilizando a un hombre como modelo y así lo plantearon los creativos comandados por Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, y supervisados por Gastón Bigio, un resultado muy superior al también original “Firmá una teta” de 2014:
]]>Con esas palabras reaccionó Wilhelm cuando le mostré, vía Twitter, lo que van a ver ahora ustedes. Por un lado, el comercial “Soda sommelier”, que acaba de estrenar Pepsi para su versión 1893, flamante estreno cuyo nombre alude al año de lanzamiento de la bebida. Del otro, el spot inicial de la campaña que Santo realizó para Coca Light en 2011, protagonizada por… un sommelier.
Primero, el aviso más reciente:
Con creatividad de la agencia Pitch, Pepsi propone dos versiones (Original Cola y Ginger Cola) a partir de un personaje claramente importado del mundo del vino, que degusta las nuevas bebidas en un ambiente repleto de barricas. El mensaje, un producto elaborado con mucho trabajo detrás.
Sería una idea muy divertida si no fuera porque hace cinco años, su archirrival, aquí en la Argentina y en este caso para su versión bajas calorías, presentó este comercial:
Mismo enfoque, escenografía calcada, aunque en el caso original se percibe una búsqueda más irónica. Se impone la pregunta de siempre en estos casos: ¿lo copiaron sin más o se trata de una casualidad?
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