Atrasa varios años hablar de “glocalización”, pero no hay neologismo mejor para describir lo que sucede, con frecuencia y entre otros tantos lugares, en la tanda comercial de los países del tercer, cuarto, quinto y (así sucesivamente) mundo. Marcas globales con cierto anclaje local, cercano al consumidor más próximo, una instantánea más de la extensiva presencia de multinacionales en todos los rincones del mundo.

Es el caso de “Guatemorfosis”, la más reciente campaña institucional de Pepsi en Guatemala, creada por la agencia local El Taier/ Tribu DDB y con el protagónico a cargo del guatemalteco más famoso (al menos para el público masivo), Ricardo Arjona.

Con realización de la productora argentina Virgen Films (responsable de varios videoclips de Arjona y del largometraje “Poquita ropa, la película”, dirigido por el argentino Joaquín Cambre), “Guatemorfosis” se plantea como una suerte de campaña de marca país esponsoreada por Pepsi, de cierto enfoque turístico, viralizada a partir de las redes sociales y adornada a imagen y semejanza del cantante.

Una marca multinacional de origen estadounidense (con presencia local, claro) auspiciando el espíritu nacional de un país del tercer mundo. Efectos de la globalización que podemos ver sentados frente a la pantalla de nuestro televisor.

La abundancia de señales de televisión por cable (o satelital) y la superpoblación de espacios pagos en las madrugadas de algunos canales abiertos nos han acostumbrado a un aluvión de publicidad low-cost, con los tristemente célebres infomerciales como género travestido insignia y un puñado de marcas que logran –con plausible esfuerzo– arañar algunos segundos en la tanda con piezas publicitarias dignas de un olvido justo o de una bizarra idolatría de parte de los televidentes.

Se instala entonces una máxima que indica que hacer buena publicidad (léase de cierta pretensión creativa) es propiedad exclusiva de las primeras marcas. Y, por añadidura, se desprende otra: hacer buena publicidad es caro, sólo es para los que manejan altos presupuestos. Hace algunos años, en una entrevista, Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm (de Santo Buenos Aires) me decían que ellos creían fervorosamente en que no hace falta ser una gran marca para hacer buena publicidad.

Prueba brutal de ello es la última campaña de CCAA, un importante centro de estudio de idiomas de Brasil que acaba de lanzar una campaña protagonizada por Megan Fox y Mike Tyson. Sí, un instituto de enseñanza de Inglés y Español.

Con creatividad de la agencia NSB y realización de Claudio Borrelli para Killers, el comercial “Isla” demuestra (más allá de las comparaciones entre Argentina y Brasil) que cualquier marca pueda aspirar a cierto nivel de creatividad; que no hace falta ser una cerveza o un auto de primera línea para lograr un buen comercial; que una idea es buena sin importar la marca que la porte.

Lógicamente, para desembolsar semejante cantidad de reales (no está el dato de cuántos pero seguramente Megan y Mike no habrán arreglado con un canje), el CCAA debe resultar un negocio de alto volumen y ahí sí los presupuestos permiten plasmar ideas que sin dinero no serían posibles. Eso no impide destacar la presencia inusual de una categoría de producto que no vemos nunca en una tanda. Claramente, sorprende ver a una megaestrella de Hollywood protagonizar un spot brasileño de un instituto educativo.

Para ver cómo se hizo el comercial, aquí el backstage:

No es habitual ver campañas publicitarias de medios de comunicación. Diarios, revistas, radios, canales de televisión, medios digitales, rara vez producen material para espacios publicitarios masivos como una tanda del prime-time, medios gráficos de alta circulación, posiciones de alta visibilidad en vía pública o sitios web de mucha llegada. A fin del año pasado, les mostré una campaña de The Financial Times y, un par de años más atrás, les compilé algunos comerciales con medios de comunicación como marcas y políticos, mandatarios o situaciones económicas como protagonistas.

En este caso, quise mostrarles una campaña gráfica que utiliza personajes de la política, que habitualmente aparecen en los medios de comunicación, pero en el marco de un producto diferente: paños para limpiar vidrios. Con creatividad de Gitam BBDO, la oficina israelí de esta red multinacional, Barack Obama, Nicolas Sarkozy y la Reina Isabel II de Inglaterra aparecen un tanto ridiculizados para promocionar a la etiqueta Nikol, una campaña más que utiliza figuras políticas, como sucedió con el polémico uso que Mercedes-Benz hizo de Ernesto Che Guevara.

El camino creativo que eligieron los responsables de la agencia de Israel colocó a los diarios como eje de la idea, reparando en una vieja costumbre que se ve que no entiende de fronteras: limpiar los vidrios con papel de diario. Así nacieron estas tres piezas, que invitan a dejar de usar ese método y utilizar estos paños húmedos. Además de la de Obama que encabeza este posteo, aquí las otras dos gráficas:

Pasó menos de una semana desde que arrancó el año y ya el Advertising Standards Authority (ASA) británico me da motivos para citar su trabajo en mi blog. Es que el nivel de detalle al que llega el organismo independiente que regula los contenidos publicitarios en el Reino Unido reclama, a gritos, al menos un comentario.

En este caso, la actuación del ASA involucra al futbolista uruguayo Luis Suárez, goleador del Liverpool inglés. Involuntariamente, el delantero se convirtió en protagonista de una pieza gráfica de Paddy Power, una casa de apuestas online y telefónicas que promocionó uno de sus juegos a partir de la presencia de Suárez y sus goles. Hasta ahí, nada parece violar ninguna regla. Pero…… según ASA, el aviso que la marca publicó en octubre en el diario The Sun es “socialmente irresponsable” porque el uruguayo tiene “sólo” 24 años. Es que según reglas del organismo regulador, las campañas publicitarias que promocionen apuestas o juegos de azar no pueden incluir, “en un rol significativo”, a ninguna persona menor de 25. Y al 9 del Liverpool le faltan un par de semanas: cumple el 24 de enero.

Luce exagerada la reacción del ASA ante las quejas de algunos usuarios. Sin embargo, el organismo no hace otra cosa que aplicar, al pie de la letra, claro, una reglamentación. Rápidamente, Paddy Power y News International, publisher del tabloide The Sun, defendieron la campaña: esgrimieron que el aviso no tiene “un particular atractivo hacia gente joven o vulnerable” ni que la edad de Suárez “incentive a los jóvenes a apostar”.

Además, aseguraron que la foto muestra al delantero en su rol de futbolista y no vinculado al acto de apostar, lo cual hace que no juegue ese rol significativo que la letra fría de la regla no permite. El ASA respondió en contra de ese argumento y se puso en el lugar del consumidor que, según la entidad, ve a Suárez en un papel significativo. Por eso determinaron que el aviso no pueda volver a aparecer si no alteraba su presentación. Y así fue.

A Paddy Power le queda una carta: esperar un par de semanas y con Suárez ya adulto para timbear, volver a pautar el aviso en los diarios británicos.

¿Qué opinás? ¿Es una exageración la medida o simplemente están aplicando las reglas?

Mirá estos 5 spots, repasá el TOP 10 completo y dejame tu opinión, en el blog o en Twitter a través del hashtag #lamejorpublicidad2011 o en mi cuenta, @luisguerri.

-”Einstein”, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para Sony CyberShot.

La agencia que preside Pablo Del Campo siempre está entre las más ganadoras en casi todos los festivales. Y una vez más, el año pasado no fue la excepción: particularmente esta campaña (realizada para Sony a nivel regional) se llevó un león de plata en CannesLions y colaboró para que la agencia fuera elegida como la mejor de 2011 en la última entrega de los Diente, el premio que otorga el Círculo de Creativos Argentinos. Con dirección de Marcelo Burgos para Garlic, “Einstein” deja muy bien parada a la creatividad argentina a partir de una idea divertida, fácil de digerir y consecuente con el producto que se quiere comunicar.

-”Cocacoleros legendarios”, de Santo Buenos Aires para Coca-Cola.

De la última Copa América, esta campaña seguramente será lo que más recordaremos los argentinos, después de la fallida actuación del equipo nacional. Genial la idea de dar vuelta la mirada y convertir en superestrella del deporte al más célebre personaje de las canchas argentinas, el cocacolero, un neologismo que sólo una marca genérica como Coca puede provocar. Ojo, el resultado no habría sido tan bueno si no pasaba por las manos de Andy Fogwill (Landia), director del spot.

-”Padres en slip”, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para BGH Silent Air.

Llegó en las últimas semanas del año y se convirtió en uno de los avisos más comentados en la web y en las redes sociales que suponen las oficinas, las escuelas y otros espacios públicos. Es una de esas campañas que demuestran que, hace rato, la publicidad no sólo está para vender un producto. Por suerte, los creativos de Del Campo, encabezados por Mariano Serkin y Maxi Itzkoff, no se quedaron solamente con esa variable y delinearon un comercial que pone al producto en primer plano.

-”Riquelme está feliz”, de Sinus para Pepsi/Lays.

Las promociones suelen ser un subgénero publicitario no muy motivador para los creativos. Y quizá ese prejuicio deriva en que es difícil toparse con campañas de este tipo de alto nivel. A Sebastián García Padín, titular de Sinus, eso no le importa y por eso puso todo para que “Riquelme está feliz” sea uno de los comerciales más populares del año, sin excesivas pretensiones en el enfoque creativo pero con un éxito en las redes sociales que revela la importancia de estos espacios en la industria publicitaria actual. Alta inversión en la tanda, más celebridad, más un planteo sin rodeos, igual a suceso masivo.

-”El nacimiento de un pijama”, de Ponce Buenos Aires para Skip.

Acá el mérito de los dirigidos por Hernán Ponce es aportar originalidad a una categoría de producto que suele machacar sobre los mismos ejes. “El nacimiento de un pijama” le imprime un clima épico hogareño a una de las costumbres más establecidas en el uso mundial de la ropa vieja o decolorida. Filmaron Nico & Martín, y Santi Elías, para Primo.

Luego del posteo que agrupaba a los comerciales más odiados por la gente (siempre según Twitter), aquí van, en dos entregas consecutivas, las 10 mejores publicidades del año, de acuerdo con mi criterio y el que recogí de algunas opiniones que fueron vertidas en #lamejorpublicidad2011, cuyo total de participaciones desapareció de la red social misteriosamente. (Se agradecen claves para recuperar esos tweets).

Va entonces el primero de los TOP 5 que les preparé con lo mejor de la publicidad argentina del año que termina hoy:

-”Depiladora”, de Euro RSCG para BBVA Banco Francés.

Hace un par de años largos que el Banco Francés crece como marca gracias al trabajo de la agencia que comanda creativamente Gustavo Reyes. La actuación de esta depiladora con ánimos vengativos redondea una idea sin fisuras, que entretiene y comunica con absoluta claridad el producto que se está vendiendo, dos variables fundamentales que debe contemplar cualquier pieza publicitaria. La realización estuvo a cargo de Huinca Cine, con dirección de Flavio Nardini.

-”1882 ansiosos y un capuchón”, de Madre Buenos Aires para 1882.

No es novedad para quienes siguen este blog. El estilo de la agencia cuyo cerebro líder es Carlos Bayala (uno de los publicitarios argentinos más prestigiosos de la industria) me puede. Siempre merodeando las fronteras de la creatividad, lograron cambiarle la cara a marcas habitualmente conservadoras (Exquisita, Banco Hipotecario, Lucchetti) y también posicionar a marcas nuevas como la del fernet de Porta Hermanos. Aún sin derrotar al gigante Branca –una verdadera misión imposible–, Madre consiguió que 1882 aparezca entre las opciones a tener en cuenta por los habituales tomadores de esta bebida. En este comercial, filmado por Glue Society para Ursula Cine, la ironía del guión alcanza su clímax en ese capuchón gigante de Bic para luego ser rematado magistralmente con “True”, el hit ochentoso de Spandau Ballet.

-”Locche”, de Young & Rubicam para TyC Sports.

Cuando Young & Rubicam (Y&R) encara un trabajo para un cliente vinculado al mundo del deporte, el resultado positivo siempre está asegurado. En este caso, con realización de Alejandro Caputto (del estudio Lo Chabone), Y&R sigue aportando su expertise para que TyC Sports se mantenga como una marca asociada a los valores más profundos del deporte. Lo habían hecho anteriormente con Houseman (chequear segundo comercial de este link) y poco tiempo después –allá por mayo de este año– lo hicieron con la misma estética y los mismos responsables, a partir de la figura de Nicolino Locche, el Intocable del boxeo argentino. No rotó más allá de la pantalla de TyC pero es claramente una de las piezas de mejor trabajo artístico de este año.

-”Pasitos”, de TBWA Buenos Aires para Personal.

Si no incluía al menos un comercial correspondiente a la campaña de cambio de logo e imagen de marca de Personal, habría cometido una injusticia. Y el que más me gustó, lejos, es “Pasitos”, que gracias a la gran idea de recurrir a esa coreografía popular y multitarget, logró reflejar la diversidad del mensaje de manera fresca. El resto del efecto lo logró la tremenda inversión en medios y la mano de Andy Fogwill, de Landia, realizadores de la campaña. Bien por la agencia que manejan Pablo Poncini y Santiago Olivera, con Guillermo Castañeda y Juan Cruz Bazterrica como directores generales creativos.

-”Bon o bon gigante”, de Leo Burnett para Bon o Bon.

Cuando los elementos de fantasía que suele incluir la publicidad están ordenados y tratados de manera inteligente y con originalidad, pasan cosas como este comercial, que lejos de caer en lugares comunes sensibleros, logra la emoción justa, siempre dentro del histórico posicionamiento de la golosina emblema de Arcor. Filmó Martín Romanella para Argentina Cine.

Elegí la publicidad que más te guste y comentalo en este mismo blog, en Twitter bajo el hashtag #lamejorpublicidad2011 o a mi cuenta: @luisguerri.

La semana que viene, el segundo TOP 5, para completar los 10 mejores comerciales de 2011.

Cada tanto, me gusta seleccionarles algo de lo que los creativos de algún rincón del mundo generan en el marco de lo que la industria de las marcas ha bautizado Ambient, una categoría de publicidad no tradicional que suele entregar realizaciones muy impactantes en un espacio con muchas más variables que la estática vía pública.

De hecho, esta idea del creativo sueco Adam Kerj (socio fundador de Saatchi & Saatchi en Estocolmo) podría haber pertenecido al mundo de la vía pública si no fuera por esa tela plástica que, apoyada sobre el piso de esta parada de ómnibus, comunica de manera increíblemente original, clara y potente el estreno de la nueva temporada de Dexter, la serie protagonizada por Michael C. Hall, que va ya por su sexta temporada.Cualquiera que haya visto al menos un capítulo de Dexter comprende de manera inequívoca el concepto de la idea que, así ejecutada, transmite –hasta con algún escalofrío para aquel se siente a esperar su colectivo– que se vienen nuevas historias de este carismático policía asesino.

Todo empezó cuando @smokeseller lanzó un tweet –con su habitual sarcasmo, claro– sobre la publicidad de la bebida Dos tonos. Le sumé un comentario a ese primer mensaje y se me ocurrió abrir el hashtag #lapeorpublicidad2011 para ver qué opinaban los usuarios de esta red social. Lo que siguió fue un aluvión de mensajes al mejor estilo Twitter: en su mayoría irónicos y burlones, algunos agresivos en el uso de las palabras, pero todos reales.

Ni bien vi que las repercusiones no se detenían, prometí reflejar los resultados en un Top 5, una suerte de previa negativa de lo que serán mis posteos con los mejores comerciales de 2011, como lo hago todos los años en este espacio de Marcas ®egistradas. Una elección que complementaré con lo que entregue el hashtag #lamejorpublicidad2011, espacio en el que ya pueden dejar sus opiniones en Twitter.

Para este primer ránking, descarté los tweets altamente agresivos y contabilicé con el siguiente criterio: un voto por usuario (inclusive los que hicieron RT de tweets ajenos) y un voto por tweet (si el mensaje mencionaba más de una publicidad al mismo nivel, conté la primera). La “votación”, que superó los 500 tweets, la cerré al mediodía del lunes 12.

Aquí entonces, los 5 comerciales más odiados por los usuarios de Twitter:

-“Manifiesto” – Ser:

La maestría de Edi Flehner (Fight Films) para dirigir este comercial no bastó para que los tuiteros ubiquen a la rubia protagonista y su megáfono cómodamente en lo más alto del podio de los comerciales más odiados de este año. Y uso este término nuevamente después de leer el nivel de enojo que provocó la proclama de esta niña, un texto anclado claramente en el espíritu que Ser –la marca ícono de la era light– le imprimió desde siempre a su comunicación publicitaria, en este caso en manos de Young & Rubicam (Y&R).

El guión, con una intervención callejera como formato, apela al pensamiento típico del ciudadano promedio (de estereotipos vive la publicidad, ¿no?), que siempre se pregunta si puede ser un poco más osado en cualquiera de los rubros de la vida (“Si te hace bien, hacelo” es el claim de la campaña). Y quizá sea eso lo que disparó la ira de muchos tuiteros, que quizá consideraron demasiado positivista y naïf al spot.

-“Censo” – Villavicencio:

Es probable que algo similar haya generado el rechazo al comercial de Villavicencio. Aplaudo la intención de la agencia Y&R mostrar de manera distinta el clásico aviso de agua mineral que pretende exhibir el origen natural del producto. Pero no fue natural el acting y eso no lo perdona el usuario de Twitter, que vive de la ironía y la burla. El “mayor gusto” con el que el “guardaparques” recibe a la censista fue la línea más mencionada por los tuiteros, que tampoco entendieron por qué una escena referida al censo se utilizaba tanto tiempo después de aquel hecho.

-“Loro’s” – Nextel:

Bastante lejos en cantidad de menciones, completa el podio la campaña que la agencia Madre Buenos Aires realizó este año para Nextel, una marca que enfrenta un fuerte desafío dada la permanente redefinición tecnológica del negocio de la telefonía móvil. En este caso, los usuarios de Twitter básicamente rechazaron lo que es precisamente el atributo que más ha destacado a esta agencia: su irreverencia muchas veces de alcance bizarro. Los loros saliendo de las bocas de los protagonistas del comercial para metaforizar la posibilidad de conversar ilimitadamente a través de los aparatos de la marca fue algo extremo para la percepción de muchos.

-“Chivo” – Twister by Tropicana:

La evocación a la Pachamama fue demasiado para los que odiaron esta pieza, creada por BBDO Argentina. La intención de apelar a la naturaleza por un camino creativo muy diferente al de mostrar frutas rociadas por agua en slow motion no logró convecer a los que optaron por esta idea como la peor del año. Aquí una de las piezas que integraron la campaña.

-“Temperaturum” – Aquarius:

Del otro lado de la frontera, si la publicidad de la última bebida saborizada de PepsiCo. no tuvo buena recepción, sucedió casi lo mismo con la de su rival de Coca-Cola: Aquarius by Cepita. Toda la campaña de estética romana que la agencia Madre realizó para esta etiqueta (aquí representada por uno de los spots) demuestra la osadía que esta agencia tiene cuando encara un trabajo. Una vez más, esas preferencias creativas no convencieron al puñado de tuiteros que expresaron sus opiniones en la red social.

Algunas reflexiones:

-Salvo el caso de Nextel, el resto de las marcas elegidas en este top 5 tiene que ver con productos ligados a un universo sano de enfoque light, en el caso de Ser desde una propuesta de un perfil más institucional, aunque con las bebidas como estrellas absolutas de su portfolio de marcas. No sé si el tono burlón de Twitter parece adecuarse fluidamente a una postura que va siempre contra las corrientes o si cierto consumidor empezó a rebelarse contra la corrección política de los estilos de vida light.

-Cabe aclarar que este hashtag es eso y no una encuesta realizada con la seriedad de una muestra científicamente conformada. Sin embargo, sus resultados reflejan opiniones reales de gente que, en definitiva, es la que compra y consume marcas.

-Como mencionó el usuario @cchrisgarcia en un tweet, “son buenas las publicidades porque todos se acuerdan de qué hacían, la marca, etc.”. Es decir: el nivel de recordación de las campañas que integran este top 5 revela una indudable llegada de estos mensajes publicitarios. Seguramente a los responsables de Ser no les provoca una alegría desbordante saber que la protagonista de su campaña es calificada en Twitter como “la boluda del megáfono”. Pero sí están seguros de algo: la campaña no pasó inadvertida.

-Gracias por la participación de todos en #lapeorpublicidad2011. Ahora espero que sumen sus tweets a #lamejorpublicidad2011.

Yuri Buzzi, protagonista de la última campaña de Martini, y Milla Jovovich, estrella del Calendario Campari 2012.

Vale la pena decirlo una vez más. Hace rato que la publicidad no nos vende literalmente los productos que promociona. Aquella etapa iniciática de la actividad publicitaria quedó progresivamente sepultada por una avalancha de campañas desbordantes de emociones quirúrgicamente planificadas, estéticas celosamente construidas y pasos de comedia profesionalmente guionados, a veces instrumentadas a partir de ideas que trabajan a favor del producto y, muchas otras veces, desde creaciones que pierden el foco y caen en cierto onanismo festivalero. Bueno. No es el momento de profundizar ahora en estas cuestiones.

Lo que quiero subrayar es que la comunicación publicitaria ha generado un gigantesco universo de ficción por el que las marcas transitan para seducir a los consumidores. Todos tienen claro, supongo, que ya no compramos autos porque viene con airbags o elegimos convencidos cierta cerveza porque detectamos cuasi científicamente que es más rica que otras. El mundo de sensaciones que nos exhiben las marcas alimenta actitudes de compra que van mucho más allá de lo tangible.

El segmento de las bebidas, siempre guiado por las cervezas, refleja con contundencia una creatividad que apela a sentimientos bien alejados de la composición de los líquidos y cerca de los estilos de vida que giran alrededor de ellos: amistad, diversión, estilo de vida y afines. Un ejemplo es este duelo de aperitivos que coincide en la tanda internacional, con los comerciales que Martini y Campari pusieron al aire recientemente.

Campari, que acaba de lanzar su tradicional calendario (en este caso protagonizado por Milla Jovovich), completa su apuesta de fin de año con “L’attesa”, el comercial de la agencia Bcube de Milán, filmado nada menos que por el neoyorquino Joel Schumacher, realizador de tanques cinematográficos como “Batman forever” y destacadas películas como “Veronica Guerin”. Aquí el spot:

Para ver cómo se hizo el comercial, vean el backstage:

Martini, por su parte, organizó un concurso internacional traccionado a través de Facebook con la aplicación Kisser Casting, para elegir al protagonista de “Luck is an attitude”, la campaña pensada por la agencia parisina Fred & Farid, dirigida por el británico Peter Thwaites para la productora Gorgeous Londres, mismo equipo cuyos talentos recientemente pudieron apreciar en “Keep walking, Brazil”, campaña que les mostré en este espacio.

El ganador del concurso fue el italiano Yuri Buzzi, de 33 años, cuya foto encabeza este posteo. Se llevó 150.000 euros y el protagónico de esta pieza:

Martini versus Campari, un verdadero duelo de actitudes y estilos de vida.

¿Vos qué bebida preferís?

En la misma semana, las conversaciones cotidianas denotaron la buena recepción que tuvo la nueva campaña de la línea de aires acondicionados BGH Silent Air, bautizada atractivamente como “Padres en slip” por los responsables, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, la agencia que justamente lideró el ránking del Círculo de Creativos Argentinos gracias a que se llevó varios Diente 011, entre ellos el Grand Prix en la categoría Promo, con la idea anterior para el mismo cliente: la genial “Narigones”.

Volvamos al presente. Filmados por Nico & Martín, de la productora Primo, los padres en slip llamaron mi atención por el sutil manejo del humor, el aporte claro de la idea al mensaje (algo que no abunda), y también (como en “Toalla”) por el uso del blanco y negro, la música clásica y esos cuerpos sudorosos y simpáticamente repulsivos. Aquí el comercial central de la campaña:

¿Qué publicidad te gusta más?