Con la Euro 2012 cada vez más cerca (apenas un par de semanas), las marcas vinculadas al fútbol intensifican su actividad publicitaria. A fuerza de presupuestos millonarios y el aporte de las agencias más creativas del mercado global, Nike Football disparó fuerte con “My time is now”, de Wieden + Kennedy, y ahora vuelve a atacar con una idea de la agencia francesa LEG París. En este último caso, se trata de una campaña integral, bautizada “Barber shop”, protagonizada por el carismático delantero italiano Mario Balotelli, el ex Huracán Javier Pastore y su compañero del Paris Saint-Germain, Mamadou Sakho.

Acompaño con otro video, un breve backstage:

A partir de este comercial (dirigido por Scott Corbett para Carnibird, con postproducción de Mathematic), los creativos franceses construyeron una idea que adquiere su fase interactiva cuando se desembarca en el fansite de la marca en Facebook. Con realización de la agencia AKQA, Nike propone una aplicación específica para que cualquiera pueda verse con los looks capilares de los mejores jugadores del mundo, que usen Nike, lógico.

Algunos usuarios ya pudieron interactuar con esta peluquería virtual y aquí la marca destaca los resultados:

La campaña incluye la apertura de peluquerías en diferentes ciudades del mundo: Varsovia (allí se juega la Euro 2012), París, Madrid, Milán, México y Buenos Aires (prometo averiguar dónde). El que envíe el peinado mejor logrado tendrá la chance de visitar uno de estos locales.

Lo interesante es que no es la primera vez que Nike se mete en una peluquería. El recurrente vínculo entre el básquet y el conurbano neoyorquino, que tan bien retrató Spike Lee en la memorable “Do the right thing” (1989), ya tuvo su versión publicitaria en 1993, con los mejores jugadores de la NBA como protagonistas:

Cuando las marcas logran sacarte una sonrisa, gran parte de la ruta hacia el éxito ya está pavimentada. En esa búsqueda, los caminos de acercamiento al consumidor se han multiplicado y el negocio de la creatividad enfrenta el desafío permanente de generar algo tan simple como una reacción gestual y tan complicado como la empatía de la audiencia, cada vez más exigente y protagonista.

En ese mar de ideas, las activaciones no tradicionales, que después se convierten en virus gracias a las redes sociales, ofrecen las mejores chances de lucimiento. La idea de Grey 141 San Pablo para su cliente Scotch Brite, de 3M, es un buen ejemplo.

“Wash your bill“ (“Lavá tu cuenta”) se llama esta propuesta que los creativos brasileños pusieron en marcha en diferentes restaurantes paulistas, basados en ese mito sin fronteras que indica que lavar los platos es la manera de pagar la cuenta cuando no hay dinero en el bolsillo. El placer de comer “gratis”, con el único costo de calzarse los guantes y agarrar bien fuerte la esponja supone no sólo un test del producto, sino también la posibilidad de disfrutar –siempre gracias a la marca– de una tarea que no tiene muchos fanáticos.

En el reino de los estereotipos, la cerveza es reina. En ese contexto, esta bebida protagoniza una alianza indestructible con un deporte en particular: aunque el consumidor real de cerveza vea fútbol, tenis o automovilismo, hay un vínculo inevitable con el rugby, sobre todo a partir de los terceros tiempos y ese imaginario de muchachos grandotes, rubias preciosas y mucho chopp dando vueltas, después de la ovalada y los golpes sobre el barro.

Inspirados en esas imágenes, los creativos de Ogilvy Argentina pusieron en marcha una más que interesante activación para Cerveza Salta, marca de su cliente CCU, compañía que produce y distribuye etiquetas como Schneider, Heineken, Budweiser, Imperial, Corona, Palermo, Santa Fe, Córdoba, Bieckert. Bautizada “Rugbeer” (no hace falta explicar el origen del nombre, ¿no?), se trata de una máquina que dispensa latas de cerveza; todas Salta, claro.

Hasta ahí, nada extraño. Pero…

Como se ve, la idea llega a su mejor cara a partir del método que tienen que emplear los usuarios para que luego de introducir la moneda, la máquina escupa el producto requerido. Una alfombra semimojada ubicada al costado de la máquina resulta la mejor superficie posible para que el rugbier de turno despliegue su potencia y ensaye un tackle como si estuviera frente a un rival robusto y sediento de try. Una suerte de barra para medir la potencia del impacto redondea el impacto de la idea.

Luego de debutar en un bar céntrico de la cuidad de Salta, la máquina inicia por estos días una recorrida para que todos los fanáticos del rugby de la provincia puedan experimentar la sensación de tomar cerveza a fuerza de empujones. La idea, que intentará robarse la mirada internacional durante el festival de Cannes Lions que se inicia el próximo 17 de junio, explota con originalidad y un alto nivel de interactividad el vínculo que todo consumidor tiene con su cerveza favorita, refuerza la presencia de la marca en un ámbito clave como son los bares y potencia las ventas.

Ni bien se difundió “Rugbeer”, recordé dos activaciones también realizadas por la oficina local de Ogilvy Argentina. La primera, por involucrar también una máquina de bebidas. “La máquina de la amistad”, de Coca-Cola, que se puso en marcha en siete países de América latina y que además se llevó dos premios Clio el año pasado, a partir de una tentadora propuesta: dos botellas de Coca al precio de una, con el valor agregado de obligar a un esfuerzo entre amigos para obtenerlas.

Y la segunda, por tratarse de otra cerveza (Budweiser) y por unir deporte y noche, dos espacios muy frecuentados por los consumidores de la marca: el “Poolball”.

En los tres casos, la marca sacude al consumidor a través de una experiencia única, al punto de obligarlo a un esfuerzo físico que acompaña la relación comercial a cambio de un momento inédito de diversión.

Agüero, durante la filmación de la promo, en Barcelona, España.

“Lo grité como si estuviera jugando para Argentina en un Mundial y contra Brasil”. Me lo imagino a Sebastián García Padín, socio fundador y director de Sinus Publicidad, ayer domingo al mediodía, con la garganta llena de gol después de la corrida más derechazo de Sergio Agüero. Campeonato histórico para el Manchester City y empujón final a la Promo del Kun, la idea creada por Sinus para Pepsi y Lay’s, las marcas de su cliente PepsiCo.

Cuando una marca convoca a una celebridad, compra (o, mejor dicho, alquila) todo lo que viene adherido a ese personaje famoso. En el caso de un deportista como Agüero, la dinámica de la competencia le agrega los vaivenes de los resultados a esta ecuación. En ese contexto, el gol del campeonato ayuda a amplificar la promo: nada mejor que la celebridad convocada en la tapa de los diarios, sobre todo cuando falta poner algo de carne en el asador de la tanda.

Aquí, a modo de prestreno, uno de los dos nuevos spots de la Promo del Kun:

Y, también en primicia para este blog, imágenes de backstage:

Los comerciales de la campaña fueron rodados en Barcelona, durante dos jornadas de filmación, bajo las órdenes de Luis Mermet (de Primo Buenos Aires) y con la producción a cargo de Germán Lentini. Las escenas de cancha fueron filmadas en el Estadio Olímpico Lluís Companys, en Montjuïc, donde juega de local el Espanyol. La elección de la ciudad española tuvo que ver con una experiencia de la misma agencia. Cuando en 2010 viajaron a Manchester para filmar con Carlos Tévez, más allá del idioma, las opciones de productoras, estudios y locaciones no encuadraban en los costos de producción.

Hacia Barcelona, entonces, viajaron Agüero, su esposa Giannina Maradona, su hijo Benjamín, dos representantes y un amigo. Según cuentan desde Sinus, el Kun trabajó sin pedir nada extravagante y confesó que se divirtió mucho más en las tomas filmadas bajo techo que en las escenas en campo de juego. Eso sí, con la pelota al pie, el 16 del City asombró a todo el equipo cuando la cámara se apagaba. En un momento, puso la pelota en el punto penal y prometió: “Va al travesaño”. Cumplió esa y dos veces más, consecutivas. Luego llevó la pelota fuera del área grande y volvió a desafiar: “Al travesaño”. Y allí fue.

Luego de Tévez y Riquelme, García Padín explica la convocatoria a Agüero: “Él también es un deportista que genera muchísima admiración en la mayoría de los argentinos y el guión precisaba claramente un ídolo que además fuera muy hábil con la pelota. Tenía que ser un enganche o delantero”. Sobre los insultos que requería la idea, el ex Independiente aceptó sin divismos: “Putear me sale bien”.

Para los que no vieron el primer comercial de la promo, va el replay:

Claramente, un falso Diego Maradona se encarga de limpiar los pisos en esta divertida Academia del hincha. Después de la polémica de aristas políticas que generó el spot de Young & Rubicam Buenos Aires que rubricó el Gobierno como parte de su tributo a excombatientes y caídos en la Guerra de Malvinas, la aparición de esta campaña (aunque fue terminada con anterioridad) parece incluir una pequeña revancha británica, en este caso 100% futbolera.

Aquí el comercial:

Una de las gráficas de “Juntos podemos cambiar”, campaña del Consejo Publicitario Argentino.

Es habitual, entre quienes militan activamente por una mayor concientización en la prevención de accidentes de tránsito, el pedido de más campañas de bien público vinculadas a esta problemática, que, en 2011, provocó la muerte de 7.517 personas en la Argentina (21 por día), según el informe anual que difunde la Asociación Civil Luchemos por la Vida.

Sergio Levin, padre de Lucas, una de las once víctimas de la tragedia de los chicos del Colegio Ecos –ocurrida en Santa Fe en octubre de 2006–, es uno de los referentes de esta lucha imprescindible, desde su ONG Conduciendo conciencia, institución que promovió “Juntos podemos cambiar”, la más reciente campaña realizada por el Consejo Publicitario Argentino, con la colaboración del CESVI (Centro de Experimentación y Seguridad Vial). Recordemos “Grupo”, su spot central:

La idea, desarrollada por la Comisión de Seguridad Vial del Consejo Publicitario Argentino, con participación de Herman Fandrich, de la agencia Bordó, refleja un puñado básico de peligrosos hábitos que los conductores solemos tener frente al volante.

Era necesaria esta introducción de alcance local para mostrarles la última campaña internacional sobre la misma temática. Se llama “View” (“Vista”) y fue creada por Irish International BBDO para el Road Safety Authority, ente irlandés dedicado a la educación vial y prevención de accidentes de tránsito.

Interesante enfoque creativo, basado en un consejo que habitualmente se suele enunciar y no practicar: “Ponete en el lugar del otro”.

Sebastián Washington Abreu ha vendido teléfonos celulares, botines, yogures, vuelos aéreos. Y mística, claro. Porque si no, no habría podido vender todos esos productos. La última aparición del Loco en la tanda, esta vez, tiene que ver con la yerba Canarias y una idea desarrollada por Corporación JWT.

Según reza su slogan, Canarias es “El mate de mi país”, así que no sorprende que los creativos uruguayos hayan elegido como protagonista de la campaña al delantero, símbolo patrio del fútbol celeste, que todavía goza de los rebotes de aquel penal picado ante Ghana en Sudáfrica 2010, que puso a Uruguay en las semifinales del último Mundial. Con escenas animadas y enfoque biográfico en el guión, aquí el comercial:

En publicidad, hay fórmulas que se repiten. Sin entrar en detalles ahora (pueden ver una nota más profunda sobre el tema que escribí hace poco para La Nación Revista), la reiteración se da básicamente porque esas fórmulas funcionan. En el rubro automotriz, en el caso de las pick ups, la ecuación integra dosis de mística y hazaña que buscan resaltar los atributos típicos que se suelen comunicar en esta categoría de producto: fortaleza, destreza y potencia, casi siempre en espacios abiertos y generalmente asociados al trabajo, con el campo como ambiente dominante.

El comercial “Capitales”, creado por la oficina local de McCann Erickson para la Chevrolet S10 de General Motors, es un ejemplo reciente que se inscribe en este tipo de enfoque:

El tratamiento narrativo audiovisual (dirección de Roi Ricci y Jony Perel para Nunchaku Cine), las locaciones y –sobre todo– el estilo de la locución rápidamente me recordaron a otra campaña, de 2009, de una pick up de la competencia. Se trata de “Sol”, spot de JWT Argentina para la Ranger de Ford:

Dirigido por Nacho Gayán en una coproducción de Pioneer Productions y Agosto, el aviso apuesta también por la mística aunque a través de un anclaje de ficción, una fábula de campo que explota el valor del vehículo para el trabajo cotidiano de muchos. En el caso de “Capitales”, el guión se yergue a partir de una arenga de encuadre productivo de bases bien reales, menciones a ciudades incluidas. Sin embargo, esas citas realistas no alcanzan y las similitudes crecen gracias al texto de la locución, que apela a cierta poética que alude al sol, elemento que le da nombre al comercial de Ford.

Esta coincidencia me llevó a traer al presente otro paralalelismo (para decirlo con un elegante eufemismo) protagonizado por pick ups. En octubre del año pasado, la agencia TBWA\Chiat\Day Los Angeles estrenó una campaña basada en una suerte de acción viral que mostraba la reacción del público en un aeropuerto al ver cómo la Nissan Frontier intervenía para colaborar con el aterrizaje de un avión averiado. Aquí el video:

No tuve que hacer demasiados esfuerzos para que este spot estadounidense dispare un recuerdo imborrable para cualquier amante de la publicidad local. Avión + pick up = “Hércules”, el comercial de la Ford F-100 estrenado en 1974, un símbolo indeleble de la creatividad argentina, que se llevó dos premios Clio al año siguiente (histórico para la industria publicitaria local) y que logró ingresar en el Hall of Fame años después. Creado por J. Walter Thompson y dirigido por Horacio Casares, hace casi cuatro décadas la hazaña de una camioneta alcanzaba su máxima expresión posible en una cortometraje publicitario, una idea que jamás fue superada.

Richard Branson, dueño de Virgin, con Usain Bolt, protagonista de la campaña.

Tenía que ser la Advertising Standards Authority (ASA). Sólo la firmeza (a veces exagerada) de la entidad que se ocupa de regular los contenidos publicitarios en el Reino Unido podía intervenir para traer un poco de justicia en función de un flagelo que ataca sin cesar a los consumidores de todo el mundo: la letra chica.

Impulsada por algunas quejas, la ASA puso el ojo en un aviso que Virgin Media publicó en algunos diarios británicos para promocionar su veloz servicio de banda ancha (30 MB), campaña protagonizada a partir de este año por el atleta olímpico jamaiquino Usain Bolt, quien en la ficción de las diferentes piezas, pensadas por DDB Londres, utiliza una barba falsa y usurpa la identidad de Branson, empresario multimillonario de altísimo perfil que, por supuesto, también aparece en los avisos. Aquí la gráfica, cuyo texto legal en mínimo tamaño generó la posterior prohibición de ASA:

Marqué en rojo para que observen el texto de la polémica, cuya tipografía se convirtió en el eje de las denuncias y del pedido de ASA de retirar de circulación la pieza. Virgin se defendió y dijo que utilizaron un tamaño de letra de 5.5 y 6 puntos, “claramente visible para una persona de visión normal”, una elección que está, siempre según Virgin, por encima del promedio de tamaño que suele utilizarse en este tipo de textos legales, casi siempre en 4.5 puntos.

ASA desconoció la defensa de Virgin e insistió: el tamaño del texto, sumado a la mediana calidad de impresión, no es “claramente visible para una persona de visión normal que lee la comunicación una vez, a una distancia razonable y a una velocidad razonable”.

Como material extra, sumo el spot titulado “Bye bye buffering” (una suerte de adiós a la leyenda más odiada por cualquiera que navegue la web) que dio comienzo a la campaña bautizada “Keep up“, a principios de año:

El spot, dirigido por el argentino Armando Bo para su productora Rebolución, mereció un León de Oro en CannesLions 2009, el festival que, como siempre les comparo, es algo así como el mundial de la publicidad.

Si no lo conocían, les presento al pez-perro:

Recuerdo esta campaña porque hace unos días se estrenó “Strange animal”, un comercial de la agencia canadiense Publicis Toronto para Nescafé, con una ejecución mucho menos ambiciosa pero con un protagonista animal también de fantasía.