Superclásico cervecero en versión ovalada

 

Faltan apenas una semana para que se inicie el mundial de rugby y la creatividad ya nos entrega algunas postales para palpitar desde la tanda la máxima cita mundial de este deporte. Y no es casual que sea una cerveza la que aporte el kick-off más destacado en la previa de la competencia que se desarrollará del 18 de septiembre al 31 de octubre en Gran Bretaña. Su maridaje con el rugby es tan natural como innegable y la presencia de una cerveza global como Heineken entre los main sponsors de la RWC2015 es una señal contundente de este sólido lazo.

Propongo entonces un superclásico cervecero entre este anunciante oficial y Guinness, que pretende opacarlo desde afuera pero con argumentos que no son pura espuma: la reconocida etiqueta de origen irlandés, en manos del grupo británico Diageo, tiene profusos antecedentes en el sponsoreo de deportes en Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda.

Y aunque quizá el perfil de ambos productos no los encuentra habitualmente en una competencia directa, el mundial de rugby los enfrenta sin intermediarios. De un lado, con creatividad de la agencia londinense Abbott Mead Vickers BBDO, Guinness demuestra la misma sensibilidad que suele ejercitar en sus comunicaciones con dos cortometrajes (y sus versiones para la tanda tradicional) protagonizados por dos figuras del rugby: el galés Gareth Thomas y el sudafricano Ashwin Willemse.

“Never alone” (“Nunca solo”) se llama la pieza en la que el excapitán de la selección de Gales, de 41 años, relata su historia de vida, enfocada en un dato bisagra: en diciembre de 2009 confesó su homosexualidad en una entrevista concedida al Daily Mail. Aquí el corto:

También dirigido por John Hillcoat para la productora Stink, la otra pieza que conduce esta campaña cuenta la historia de Ashwin Willemse, de 34 años. Aquí “The right path”, donde el wing de los Springboks cuenta su difícil juventud:

Bien lejos de una elección creativa que privilegia la realización y con una idea que prescinde del producto sin resignar la construcción de un universo cercano a la marca, Heineken apuesta por un perfil de acción que le ha inyectado millones de likes en todas sus redes sociales alrededor del mundo: las activaciones en calles o bares.

Así surgió “La máquina Jonah Lomu”, una expendedora de cervezas que la agencia irlandesa Rothco colocó en los bares de Dublin para sorprender –de manera espontánea si elegimos creer la presentación del video que colgó la marca en su canal de YouTube– a los clientes que se acercaban para tomarse una cerveza. Dentro de la máquina, la leyenda del rugby neocelandés se convierte en el eje de la idea, con la ayuda del exjugador irlandés Shane Horgan:

Esta pieza de guerrilla está acompañada, por supuesto, por un comercial tradicional también pensado por Rothco. A la aparición de Lomu, se suma la del sudafricano John Smit en un spot que respeta los atributos que habitualmente trabaja Heineken en su superficie publicitaria tradicional: