¿La marca más prohibida del mundo?

 

Benetton ha construido buena parte de su identidad de marca a partir de campañas gráficas de alto impacto social y una búsqueda de debate (y polémica) inocultable. Algo de ese camino intenta recorrer American Apparel, la etiqueta con base en California que emplea cerca de 10.000 personas (5.000 en Los Angeles) y opera en 285 tiendas en 20 países.

Claro que esa postura asume ciertos riesgos cuando se transita por las fronteras de la creatividad. Ayer 12 de diciembre se conoció la resolución de la Advertising Standards Authority (ASA) sobre el aviso gráfico que encabeza este posteo, publicado por American Apparel en la revista Vice, cuyo contenido mereció la prohibición de parte del puntilloso ente regulador de la publicidad en el Reino Unido, sobre el que tantas veces he escrito en este blog.

¿Por qué lo prohibieron?La ASA dice que la pieza, que apareció en la contratapa de Vice, cito textual: “sexualiza inapropiadamente a la modelo que aparenta ser una menor y por lo tanto es irresponsable”. Por esta razón, el perro guardián de la publicidad británica entiende que “el aviso puede causar una seria y amplia ofensa”.

Otro fragmento de la determinación de ASA ataca uno de los aspectos clave de las campañas que habitualmente genera American Apparel, el enfoque amateurista de las fotografías, potencialmente relacionado con las fotografías de menores que suelen inundar los sitios más nefastos de internet: “Aunque reconocemos que la imagen no contiene ningún desnudo explícito, consideramos que el estilo amateur de la foto, la pose de la modelo con sus piernas sobre una silla de oficina con su bombacha al descubierto y un gesto sin sonrisa en su rostro significan que la foto puede ser interpretada a través de matices sexuales y voyeuristas“.

La marca se defendió: asegura que la modelo es mayor de 18 años. La revista Vice, por su parte, dijo que la imagen “no hay nada en la imagen que sugiera que se está retratando algo abiertamente sexual o inapropiado” y que “en el amplio contexto de la moda y la publicidad de ropa interior la imagen es habitual y de buen gusto“.

Es menos (o más, según cómo se lo analice) sorpresiva la decisión de ASA al ver que apenas una semana atrás, otra campaña de American Apparel había sido levantada por el el ente regulador, básicamente por razones similares: modelos protagonistas que parecen tener menos de 16 años.

Esta situación, con dos ejemplos en menos de una semana, tiene antecedentes. En abril pasado, la ASA prohibió un aviso que podía verse en el sitio web de American Apparel. Esta es la imagen (sepan disculpar su calidad):

Las poses de la modelo (también de aspecto aniñado) provocaron un par de reclamos ante los siempre abiertos mostradores de la ASA, que inmediatamente ordenó que levantaran el aviso que podía verse al visitar el sitio web. Una de las quejas decía que las imágenes eran “ofensivas” y que “sexualizaban inapropiadamente a jóvenes mujeres“.

La marca rechazó las últimas acusaciones argumentando que las imágenes incluyen gente “real” que no modela de manera profesional y que “claramente tiene veintipico”. ASA indicó que en ese caso la desnudez era gratuita, dado que no se promocionaba su línea de ropa interior.

La otra prohibición data de 2009 y tuvo que ver con que la secuencia sugería una suerte de striptease para una sesión escolar y amateur de fotos. Aquí aquella gráfica, publicada también en la revista Vice:

(Agregué yo la tira negra en la última foto).

Evidentemente, las recomendaciones del ente regulador no fueron suficientes para que American Apparel torciera el rumbo estético de sus campañas. Al parecer, las repercusiones negativas en cierto público y la prensa, y las sanciones que la marca puede sufrir son parte de un posicionamiento que no admite ni un paso atrás.

¿Estaremos ante la marca más prohibida del mundo?