Hasta la derrota, siempre

 

La épica del esfuerzo no es novedad. Menos para Nike. Los márgenes siempre fueron atractivos para la marca estadounidense desde que su comunicación publicitaria se convirtió en referencia para la industria del deporte en general y para el branding deportivo en particular. Creada en 1964 por un runner de distancias medias y un entrenador de atletas que unieron voluntades con 1.200 dólares como inversión inicial y el nombre Blue Ribbon Sports como etiqueta original, Nike hizo de la transpiración anónima un manifiesto.

No es casual. El gigante construido por Phil Knight y Bill Bowerman no se levantó de un día para el otro: hubo mucho de esfuerzo. Fueron 7 años de distribuir zapatillas Onitsuka Tiger (las Asics de hoy que tan famosas hizo el personaje de Uma Thurman en la saga Kill Bill) hasta que Dimension 6, la propuesta de nombre que tenía Knight, fue abatida por la que aportó Jeff Johnson, primer empleado formal de Nike Inc., fundada así en 1971 en honor a la diosa griega de la victoria.

Fue una wafflera de esas que abundan en los desayunos norteamericanos la inspiración que necesitó Bowerman para darse cuenta de que una suela con forma de rejilla podía ayudar a los atletas a adherirse mejor al suelo en plena competencia y ganar velocidad. Ese invento fue el primer hit de una compañía que llevaría su swoosh al mundo entero, diseño que fue encargado a Carolyn Davidson por sólo 35 dólares (cerca de 200 de hoy) y cuyo éxito fue reconocido luego con la entrega de acciones a la responsable.Luego, la historia ya más conocida, con el lanzamiento del slogan “Just do it” en 1988 como instancia de despegue definitivo de la marca y una utilización de celebridades que también funcionó con cierto criterio de originalidad. Desde el primero, el carismático tenista rumano Illie Nastase (luego capturado por Adidas) que firmó para Nike en 1972, hasta los recordados Eric Cantoná o el más cercano Carlos Tévez. Aunque también hubo un uso más tradicional de las caras famosas, siempre hubo una búsqueda de impacto guiada por motivaciones que excedían ampliamente las cuestiones deportivas.

Esta vez, la épica de los márgenes recurre a los seres anónimos que han convertido al running en furor global y lo hace con el lanzamiento de “Last”, nuevo comercial estrenado el pasado 11 de octubre en los Estados Unidos, con creatividad de Wieden + Kennedy (con el argentino Alberto Ponte a la cabeza de la cuenta.

La pieza promociona el Nike+ Run Club, cuyo espíritu es democratizar esta práctica deportiva para que puedan acceder a él cualquiera sea el nivel que tengan. El toque de emotividad lo pone la voz de Aretha Franklin con “Every little bit hurts”, de 1964. La realización estuvo a cargo de Park Pictures con su director Lance Acord, el mismo equipo que fue responsable de “Jogger”, el spot que Nike estrenó en 2012 también dentro de su unidad de negocio de running.