Epístolas fast-food

 

Algunas veces, los segundos pueden ser algo más que un competidor esforzado. Eso deben estar pensando, en este instante, los ejecutivos de McDonald’s, que esta mañana, después de degustar un Egg McMuffin, se toparon con este aviso a página entera en The New York Times y Chicago Tribune, publicado nada menos que por Burger King:

Una carta abierta al líder histórico de la industria fast-food, con una propuesta bien concreta: lanzar, sólo por un día y con motivos solidarios, una hamburguesa que combine lo mejor de los dos productos emblemáticos de cada cadena, el McWhopper.

“Sabemos que hemos tenido pequeñas diferencias, ¿pero qué tal si convocamos a un cese del fuego en lo que se ha dado en llamar ‘guerra de las hamburguesas’?“, provoca la marca en el encabezado del texto, en el que se detalla las causas de semejante idea: donar la recaudación por la venta de este histórico combo a Peace One Day, una ONG que promueve la paz a nivel mundial y que tiene su día clave en el calendario, el próximo 21 de septiembre, fecha sugerida por Burger King para abrir un local brandeado de manera equitativa por ambas compañías en Atlanta, Estados Unidos, justo a mitad de camino entre Chicago, donde está la sede central de McDonald’s, y Miami, donde el Rey de la hamburguesa tiene su trono.

Detrás de tan noble invitación a guardar las armas durante la jornada declarada en 2001 por las Naciones Unidas como el “día de la no violencia y el cese del fuego”, lo que se esconde es una campaña verdaderamente arriesgada que, sin dudas, ha pegado fuerte en los medios de todos los rincones del mundo durante todo el día. La campaña, cuyo despliegue completo se puede apreciar en mcwhopper.com, incluye un video explicativo:

Y también suma un spot que detalla la receta que imaginaron para el McWhopper:

Debo admitir que barajé la idea de una campaña solidaria programada por ambas marcas paso a paso y que la propuesta inicial de Burger recibiría un sí de McDonald’s, que contraatacaría con otra idea, siempre en el marco de una activación de comunicación publicitaria tan creativa como equilibrada.

Pero no, me equivoqué y todo fue una idea unilateral con alto nivel de riesgo, como ese que puede tomar una firma que corre siempre desde atrás al líder de la categoría y que, incluso, ha tenido problemas para sostener esa posición, acechado por el tercer integrante del podio (en este caso, Wendy’s). Como esos políticos en campaña que lanzan propuestas imposibles de llevar a cabo porque saben que jamás tendrán la chance de ejecutarlas.

La movida, sin embargo, parecía derivar en un escenario sin contraindicaciones. Te invito públicamente a sumarte a una causa solidaria cuyo disparador es una idea brillante que se me ocurrió a mí y que, además, vehiculiza un mensaje positivo desde donde se lo mire. Una respuesta negativa de tu parte –sigo el razonamiento– podría leerse como falta de sensibilidad de tu parte, sobre todo pensando en que mi propuesta comprende un tratamiento comunicacional justo al momento de la ejecución de la idea.

Después de unas horas, las posibilidades de un sándwich inédito se disiparon cuando McDonald’s publicó un breve pero certero texto en su página de Facebook:

Una negativa comunicada con inteligencia, precisión y hasta un poco de humor, como para correrse del lugar incómodo de quien rechaza una propuesta para hacer beneficencia y contragolpear sin hacer una de más, pero tampoco una de menos. Había que revertir un “ataque” potente y las bombas quedaron, sin dudas, desactivadas.

Interpreto lo más destacable del posteo respuesta:

* Los puntos suspensivos del arranque, primera mano directa a la mandíbula: “Inspiración para una buena causa… gran idea”. Lectura entre líneas: nosotros hace rato que usamos nuestra creatividad para el bien público.

* “Creemos que ambas marcas podemos hacer algo más grande”; “Te podrías unir a nosotros en un esfuerzo global más significativo”. Traducción: muy divertida tu idea, pero chiquita.

* Y el golpe más duro para el tramo final de la respuesta: “Sepamos que entre nosotros simplemente hay una amistosa competencia de negocios y de ninguna manera las incomparables circunstancias del dolor real y el sufrimiento de una guerra“. Gol de media cancha para Ronald y despedida de lujo en la posdata de las líneas firmadas por Steve (Easterbrook), CEO de McDonald’s: “La próxima vez, una simple llamada telefónica sería mejor”.

Sospecho que Burger King conocía cuál sería la respuesta de su rival ante el escenario de tregua y que en las próximas horas aceptará de manera elegante el rechazo y dirá, sin ahorrarse alguna ironía, que seguirá adelante con su cruzada benéfica y con su riquísimo Whopper. Y la anécdota quedará como una referencia clara de ese posicionamiento arriesgado que los segundos intentan para hacerle pasar un mal rato al líder, como lo ha hecho Pepsi más de una vez a nivel mundial, como lo hizo en la primera década de este siglo Isenbeck frente a Quilmes en la Argentina y, sobre todo, como lo ha hecho de manera brillante Avis frente a Hertz en la década del 60, como explica tan bien esta nota publicada en 2013 por Slate.

Para cerrar, dos rebotes que podrían ser observados con ojos optimistas por Burger. Primero en el programa Today y después en el sitio especializado Adweek, llevaron a cabo la idea del McWhopper: compraron un Big Mac, un Whopper y experimentaron la mezcla siguiendo la receta sugerida por Burger King.

Aquí las tres hamburguesas juntas: