Eric Cantona, la cerveza y el culto a la personalidad

 

Personalidad. Las marcas, como los seres humanos, apoyan parte de su éxito en la construcción de una personalidad sólida que les permita destacarse por encima del resto. Le sucede a cualquiera en un trabajo y también a un producto en una góndola. La comunicación de características objetivas es, sin dudas, muy importante. Sin embargo, una buena publicidad de los atributos intangibles resulta fundamental a la hora de provocar las diferencias sustanciales de una etiqueta por sobre otras.

Este escenario, en determinadas categorías de producto, se vuelve más pronunciado aún: ante productos muy similares, las estrategias de marketing y comunicación publicitaria se transforman en el as de espadas que puede volcar la balanza en favor de algunos.

La cerveza es una de esas categorías (quizá no tan evidente como puede ser la de pañales o ciertos productos de limpieza) que obligan a afinar la creatividad para construir marcas carismáticas que impongan su personalidad en la tanda. Y en esa búsqueda, uno de los recursos más habituales es el de recurrir a una celebridad que colabore para acortar distancias hacia los objetivos y/o los consumidores.

Algo de eso sucede con la elección creativa que la cerveza francesa Kronenbourg 1664 hizo hace tres años cuando convocó al ex jugador Eric Cantona, leyenda del fútbol galo, ídolo del Manchester United británico.

Irreverente muchas veces hasta el escándalo, Cantona construyó un perfil de personalidad rebelde que, pese a que en ocasiones pasó los límites de la ley, se convirtió en atractiva para algunas empresas. Fue Nike, a mediados de los 90, la compañía que decidió aprovechar ese espíritu contestatario para desarrollar una identidad de marca que se transformó en un sello en la industria deportiva en particular pero en la de consumo masivo en general.

Con “The Alsace-tians”, pensada por la oficina de Ogilvy & Mather en el Reino Unido y con dirección de Matthijs van Heijningen, esta cerveza sigue la huella que viene marcando desde 2013, cuando el futbolista protagonizó “Hop farmers”:

Quizá no haya sido la presencia de Cantona, pero aquella campaña provocó un conflicto a partir de la actuación de la Advertising Standards Authority (ASA), “perro guardián” de la publicidad en el Reino Unido, que decidió prohibir el comercial a principios de 2014, porque (textual) “confunde a los bebedores sobre el origen de la cerveza”. La impronta francesa, para la ASA, no era suficiente para “ocultar” la realidad: la cerveza es producida en Manchester, por el gigante Heineken.

El año pasado, esta vez lejos de los problemas, la creatividad llevó al delantero a “cruzar el Canal de la Mancha nadando”, bajo el hashtag #LeBigSwim: