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Un poco tarde pero ahí va.

Me debía y, lo más importante, les debía una despedida. Después de 10 años, dejo de escribir sobre publicidad y afines para La Nación.

A una década de aquellas primeras notas semanales que lanacion.com publicaba como sección y todavía no en formato de blog, Marcas ®egistradas se termina por la confluencia de diferentes variables, entre ellas la falta de tiempo por mis nuevas obligaciones profesionales.

Va entonces un agradecimiento a los lectores más fieles, a los no tan fieles y, sobre todo, a los ocasionales, los que se acercaron para demostrar que la creatividad publicitaria puede resultar interesante para las audiencias no especializadas si se pisan ciertos caminos.

Creo que es ese el mayor valor de este espacio que nació por la generosa convocatoria de mi colega y amigo Gastón Roitberg, allá por 2006. Lo que intenté en Marcas ®egistradas fue comprobar que se puede escribir sobre publicidad de manera digerible para un público ajeno a los negocios y a la industria de las ideas, a cuyos integrantes también quiero agradecer profundamente por estos 10 años y también por los 3 anteriores, en los que desde medios como Fortuna y KEY (en esta década también con esporádicas colaboraciones en Apertura/Target y más adelante también en radio con Cristina Pérez y luego con Gerardo Rozín) también intenté aportar una mirada diferente a la que existía en este rubro del periodismo.

Y ese atributo, que se fue consolidando con el correr de los años, fue el que –creo– me llevó a escribir en algunas ocasiones para la versión papel del diario, tanto para la revista del domingo como para el suplemento Sábado, e incluso un par de veces para la Rolling Stone, también parte del grupo de revistas de LN.

Fue así que un publicitario argentino (Martín Mercado) se convirtió en tapa de la revista del diario, como probablemente haya sucedido muy pocas veces (¿menos de 5?) en la centenaria historia de La Nación.

La amplificación de contenidos de ese tipo verifican la teoría que sostengo y seguiré militando: si hablar sobre un nuevo teléfono o recomendar una serie de televisión puede ser periodismo de tecnología o de espectáculos y no simples menciones comerciales, hablar de marcas (sus publicidades, sus estrategias) no implica “chivear” nada sino hacer otro tipo de periodismo, que habla tanto de estas etiquetas como de nuestras propias conductas y costumbres como consumidores y también como ciudadanos.

Como una consecuencia (y quizá también causa) de este prejuicio, en el periodismo especializado en publicidad predominan las referencias endogámicas y una evidente falta de búsqueda de masividad, no por ausencia de ambición sino, quizá, por legítimo desinterés.

Por acción u omisión, con o sin voluntad, no han sido muchos los esfuerzos por cruzar la frontera del ghetto y poner al tratamiento de temas publicitarios donde la publicidad suele estar: en la mesa familiar, en la charla entre amigos y compañeros de colegio o de trabajo.

Cierro con los agradecimientos.

A Gastón, repito, por la oportunidad y el aguante; al diario por el espacio.

A, reitero también, los protagonistas de la industria: a las agencias de publicidad, a sus trabajadores y dueños, a sus agencias de prensa y comunicación; a las marcas y sus ejecutivos de Comunicación, Marketing y áreas similares. Con todos ellos, con algunos más, con otros menos, pude gestar una relación respetuosa y fluida, sin que haya compromisos comerciales de por medio, esos que suelen empiojar el asunto.

Gracias a esta red de vínculos, que pude tejer mientras paralelamente me ocupaba de mi lado A laboral (entre 2008 y 2015 la dirección de la edición argentina de la revista Playboy, para quien no lo sepa), el blog pudo sobrevivir bajo el paraguas protector de LN sin convertirse en un reproductor de gacetillas.

Sólo así Marcas ®egistradas pudo transformarse en un lugar en el que se podía disfrutar de la mejor creatividad de la Argentina y del mundo con un enfoque diferencial.

La buena noticia, para quienes disfrutaban del blog, es que los voy a seguir molestando con mis tuits sobre campañas y curiosidades de acá y de afuera, sobre el mundo de las ideas en particular y también del entretenimiento en general, siempre con el mismo espíritu, aunque con el despliegue y lenguaje al que obligan las redes.

Si el contexto lo permite y las variables vuelven a confluir positivamente, el año que viene habrá otra vez un espacio más formal desde la frecuencia, sin importar cuál sea la plataforma que lo mediatice.

Mientras tanto, ya saben dónde encontrarme.

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Navidad: ¿un aviso que juega con la ilusión de los chicos?

Con el mes de noviembre, empiezan a llegar las campañas de enfoque navideño y la tanda británica, muy tradicional en este aspecto, se viste de rojo y verde con el estreno de los comerciales de marcas de consumo masivo cuya actividad se nutre de la temporada alta de compras.

Elijo inaugurar la temporada, entonces, con este comercial de la oficina británica de PayPal, sistema que permite hacer compras y transferencias online creado en 1998 en Palo Alto, California, por Peter Thiel y Elon Musk, entre otros emprendedores. Una familia tipo, dos pequeños que esperan ansiosos la Nochebuena, música con cierto nivel de emotividad. Nada escapa al género de publicidad navideña.

Sin embargo, hay un dato que despertó una catarata de reclamos ante la Advertising Standards Authority (ASA), la entidad que controla los contenidos publicitarios en el Reino Unido. Vean “No presents” y traten de advinar qué fue lo que provocó los 233 reclamos que llegaron al perro guardián de la tanda británica, ya un invitado habitual de este blog: Seguir leyendo

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Celulares y accidentes de tránsito: un impactante simulador

El crecimiento incesante de la presencia de smartphones en nuestra vida cotidiana ha ubicado a la utilización de celulares mientras se maneja entre las causas más habituales de accidentes de tránsito. No es casual, entonces, que se hayan realizado varias campañas para prevenir la utilización de teléfonos móviles al volante. Alguna ha sido reflejada en este mismo espacio.

Sin embargo, la idea que Ogilvy & Mather Beijing pensó para Volkswagen China resulta de lo más original e impactante que se ha visto últimamente. Un cine lleno y un particular video que se proyecta en pantalla: Seguir leyendo

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Tapitas, más allá de Wanda e Icardi

Con Wanda Nara y Mauro Icardi como dupla protagónica, la promo de tapitas de Pepsi se robó todas las miradas y consiguió el ruido buscado tanto en medios tradicionales como en redes sociales. Aún con la corrección que debieron hacer (el “Con la nueva promo, ganás por afano” le dejó lugar a un más liviano pero receptivo “Esta promo da que hablar”), el trabajo de BBDO Argentina obtuvo el impacto que intentó desde su estreno.

Lejos de esta polémica, en estas semanas otras tapitas forjaron su propio espacio en el mundo de la creatividad. Por un lado, el archirrival de Pepsi provocó buenas reacciones con esta interesante idea lanzada en Colombia: Seguir leyendo

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Margarina homofóbica

La aparición de esta publicidad gráfica creada por la oficina sudafricana de la red de agencias Lowe & Partners puso a la compañía Unilever en problemas. Para comunicar el aspecto saludable de su margarina Flora, el aviso muestra un corazón de porcelana a punto de ser impactado por una frase convertida en bala: “Uhh dad I’m gay (“Papá, soy homosexual”). Al lado del logo, el claim completaba el polémico concepto: “You need a strong heart today (“Necesitás un corazón fuerte en estos días”).

La ubicación –estereotipada– de esa confesión entre las realidades más difíciles de digerir disparó el enojo de la comunidad gay local, que catalogó a la campaña como homofóbica. El escritor y conductor de radio Eusebius McKaiser, tuiteó: “Aparentemente, #Flora me odia. ¿Por qué?”. Y luego ironizó: “¿Necesitan un corazón fuerte? Aléjense de #Flora”.

¿Qué defensa ejerció la empresa? Seguir leyendo

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Martín Mercado, en cuatro comerciales y un bonus track

Este domingo 21, si lo desean, en la revista de La Nación podrán leer la nota que escribí sobre Martín Mercado, a partir de un par de encuentros que tuve con el principal responsable creativo de la agencia Young & Rubicam Buenos Aires, uno de los publicitarios argentinos más influyentes de los últimos años.

Para palpitar esas líneas, pueden empezar a conocer algunos de los trabajos más significativos de Mercado en este posteo. A los que llegaron acá desde el papel, sean también bienvenidos. Aquí cuatro comerciales (y un bonus track) que representan algunos de los mejores momentos del creativo y sus equipos de trabajo: Seguir leyendo

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El celular de James Bond y una sorpresa en el cine

En el mes Bond del año, las marcas que patrocinan de manera oficial “Operación Skyfall”, la vigésimo tercera película de la saga de 007, exprimen sus cerebros y despliegan su inversión en diferentes medios y formatos, para captar la atención de los consumidores.

Un par de semanas atrás les mostraba la activación de Coca-Cola Zero en una estación de trenes en Bélgica y ahora les propongo viajar a Estocolmo, Suecia, para disfrutar la idea desarrollada por Sony Xperia, el celular oficial del espía más popular del mundo. Seguir leyendo

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