Lo que la tanda nos dejó (segunda entrega)

Inicio el segundo posteo que intenta revisar algunas cuestiones que nos dejó la tanda local con un spot que incluye la complejidad de un relanzamiento, un escenario que duplica el desafío pero que permite, también, cierto reseteo en la (re)construcción de marca.

Se trata de Banderas, un trabajo de Madre Buenos Aires para Almundo.com, el sitio web de viajes antes conocido como Asatej:

Para asegurarse una ejecución adecuada, la agencia que ya dio sobradas pruebas de su capacidad para refundar marcas (Lucchetti, Exquisita y el Banco Hipotecario, entre otras) convocó a Andy Fogwill, de Landia. Una idea bien trabajada, más una realización impecable, deriva en un buen comercial, con un grito final que promete grabarse en la cabeza de muchos.

En segundo lugar, destaco “Bebé”, un divertido comercial de Leo Burnett para la presentación del Fiat 500 L. Sin estridencias, construyen un aviso redondo, pensado con precisión para el tipo de público que puede aspirar (y desear) a este producto:

Dirección de Luisa Kracht, de la productora Primo Buenos Aires.

Y cierro con dos casos que provocaron múltiples reacciones de esas que abundan en las redes sociales, donde las críticas se sueltan con facilidad, una muestra evidente de lo que puede lograr una fuerte inversión en medios. Lo destacable de ambas ideas –surgidas del equipo creativo de Kepel & Mata, una agencia nacional cuyos trabajos no tienen nada que envidiar a colegas pertenecientes a grandes redes internacionales–, es que no pasaron inadvertidas.

Por un lado, el relanzamiento de YPF Serviclub, el sistema de beneficios de la compañía petrolera estatal. Con dirección de Esteban Sapir y Juan Cordoni (La Doble A), el felino Beto irrumpió en la tanda con sus impactantes –y animadas– dotes de bailarín desde el primer comercial de la campaña, bautizado “Gato”:

“Vas a necesitar 7 vidas para disfrutar del nuevo Serviclub”, tienta el claim que sostiene la presencia de un animal que divide aguas entre fanáticos y detractores. Una tarjeta de beneficios siempre es un producto difícil de abordar y la búsqueda creativa, quizá sin el brillo de otras ideas, parece haber logrado algo que muchas ideas envidiarían: recordación.

La segunda idea de Kepel & Mata que llamó mi atención fue “El exprimidor despechado”, comercial de los jugos BC de La Campagnola (Arcor). Y nuevamente la repercusión en formato amor-odio es la prueba de un mensaje que llamó la atención a partir de una propuesta desafiante: hay que ser valiente para decir que un jugo en polvo puede ser más rico que uno exprimido. Una de las típicas mentiras verdaderas a las que la publicidad nos tiene malcostumbrados.

Nadie creería semejante declamación pero es allí donde la creatividad se planta para comunicar el mensaje que subyace a esa literalidad: el jugo es tan rico como uno natural.

Con dirección de Ariel Winograd (reconocido por los largometrajes “Cara de queso”, “Mi primera boda” y “Vino para robar”) y Hernán Goldfrid (“Música en espera” y “Tesis sobre un homicidio”) para la productora Winona, la pieza acierta en el protagonismo del célebre exprimidor y en la banda musical: si el año pasado la marca se apoyó en el “Te extraño” popularizado por Ricky Martin, esta vez la herramienta para que el comercial quede girando en la cabeza de los televidentes es otro cover de un hit latino, “¿Por qué me abandonaste?”, que todos tarareamos por culpa de Paloma San Basilio.

Dos campañas que prueban que la superficie de las redes sociales no es termómetro suficiente para evaluar la eficacia de una idea.

Falta un posteo más y cerramos formalmente el 2014.

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Lo que la tanda nos dejó (primera entrega)

Último día del año y no me queda otra que rebobinar hasta el 1º de enero y recorrer lo que la tanda argentina nos dejó durante este 2014. Serán tres posteos porque en internet el que es tirano es el espacio. Y aunque se supone que te faltan un par de líneas para abandonar la lectura, un trío de publicaciones tampoco serán suficientes para consignar todo lo que hubiera querido decir.

En este primer texto, inicio este anuario con dos trabajos vinculados a un producto que supo tener sus épocas de vasos muy llenos: en la décadas del 70, el vino argentino llegó a tener un consumo per cápita de más de 90 litros, auge que se replicaba en su presencia publicitaria y que tuvo a los “Escarpines” de Crespi (agencia Grant Advertising, dirección de Juan José Jusid) y al jingle de Trapal (una de las tantas geniales creaciones de Hugo Casares) como piezas memorables.

Luego se inició el tobogán descendente, hasta consolidarse en unos 24 litros per cápita, mientras bebidas como la cerveza crecieron hasta más de 40 litros anuales por habitante. Por eso la creatividad publicitaria vitivinícola empezó a imitar el modelo cervecero (los hijos de Quilmes) y ahora se sigue redefiniendo con una estética joven, como los vinos que buscan recuperar el terreno perdido.

De este año, entonces, rescato “Desenojados”, la campaña de Ponce Buenos Aires para Trapiche Alaris, del Grupo Peñaflor. Aquí “Conexión”, uno de los tres comerciales que dirigió Sebastián Borensztein para Palermo Films: Seguir leyendo

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Mundial 2014: los tacos altos argentinos que conquistaron Brasil

Sé que la tanda mundialista ha saturado a más de uno. Y algo de razón tienen quienes se quejan de cierta falta de originalidad, de esa avalancha de clisés que invade nuestras pantallas. Entonces, cuando la “cadena nacional” de lugares comunes se interrumpe con alguna idea fresca, es inevitable frenar y disfrutar de esas ideas que escapan a las fórmulas recurrentes.

Me pasó con “El abrazo del alma”, de Ogilvy Buenos Aires para Coca-Cola; con la misma marca, gracias a “La copa de todos”, idea pensada por Martín Mercado y equipo, y filmada magistralmente por Pucho Mentasti; también con “Los paracaidistas del fútbol”, trabajo de Leo Burnett para Walmart. Y me había pasado, a fines del año pasado, con “Jogo bendito”, de Young & Rubicam para TyC Sports, que aprovechó la visita del Papa Francisco a Brasil para romper el hielo de la publicidad rumbo a Brasil 2014.

Esta vez, quiero destacar una idea extranjera, de la oficina de DDB en Chicago, Estados Unidos, no sólo porque está despojada de obviedades sino porque además, cuenta con una participación argentina. Se trata de “Gol!”, el más reciente spot mundialista presentado por McDonald’s, compañía que es sponsor oficial de la FIFA World Cup: Seguir leyendo

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De lectores atentos y copias infieles

Por suerte este blog tiene lectores atentos e informados. Reúno, entonces, el aporte de dos de ellos para completar los dos últimos posteos publicados. Primero fue Juan Pablo Manazza, fundador y director general de la agencia mexicana Viva!, que me avispó desde @manix2005: “Creativos sin Google”, escribió para criticar la idea del “Border football” de Carlsberg que había colgado horas atrás y que vuelvo a citar aquí:

Con brevísima contundencia, Manazza me decía que la ejecución de la agencia belga Duval Guillaume no era original y me invitaba a clickear en YouTube para ver esto: Seguir leyendo

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Fronteras en conflicto, la mejor cancha de fútbol para palpitar el Mundial

Faltan apenas más de 40 días para que comience Brasil 2014, el evento deportivo más trascendente para el mundo, y las marcas buscan su lugar bien cerca del acontecimiento, sean o no patrocinadores oficiales de la competencia. Esta vez desde “el otro lado”, es Carlsberg la que utiliza al fútbol como vehículo de sus mensaje.

Con creatividad de la agencia belga Duval Guillaume, esta cerveza de origen danés profundiza su vínculo con el fútbol (es actualmente uno de los cuartos sponsors oficiales de la Barclays Premier League de Inglaterra) e intenta asociarse a este deporte muy pocas semanas antes de que se inicie el Mundial. La campaña se llama Border football (fútbol de frontera) y se desarrolló en Belfast (Irlanda del Norte), Kosovo (en los Balcanes) y Nicosia (Chipre), todos espacios territorialmente conflictivos.

Aquí el spot: Seguir leyendo

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La tanda mundialista explota con Messi, Cristiano, el Kun, Neymar y Rooney

Tenemos que estar preparados para ver una avalancha de imágenes similares. Por un lado, se viene –ya está entre nosotros– el combo “favela-playa-pelota-Maracaná”, filmado con el emotivo fuera de foco y la musicalización justa para que el Mundial de Brasil se te meta en la sangre y en la cabeza. Por el otro, el star system futbolero en toda su extensión. Y la mezcla de ambas, claro.

Veamos cuatro campañas que acaban de estrenarse y que demuestran que, para las marcas, abril indica el inicio de una cuenta regresiva irreversible. La primera es de Pepsi que, en desventaja por no ser sponsor oficial de Copa del Mundo como su archirrival Coca-Cola, apuesta por su mejor jugador: Lionel Messi. Seguir leyendo

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“El Ruso” Verea, la voz de la tanda mundialista

Con el reciente estreno de “El abrazo del alma”, el comercial de Coca-Cola que recrea aquella inolvidable fotografía de Ricardo Alfieri (padre) protagonizada por Victor Dell’Aquila, Alberto Conejo Tarantini y Ubaldo Pato Fillol minutos después de la final de Argentina ’78, la tanda mundialista entregó su primer pico de creatividad de alto nivel y, al mismo tiempo, una curiosidad: es la segunda campaña que recurre a la voz de Norberto Ruso Verea rumbo a Brasil 2014.

Aquí el spot creado por la oficina porteña de la agencia David, dirigido por Javier Usandivaras para Rebolucion: Seguir leyendo

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A Messi y Agüero los dejaron pintados

Se acerca Brasil 2014 y el marketing mundialista va ganando terreno en los diferentes espacios. La carrera ya empezó y, aunque muchos consumidores empiezan a expresar su disgusto por semejante bombardeo desde las redes sociales, las marcas empezaron a jugar “el otro partido”, como tan bien define el colega Claudio Destéfano.

Varios son los superclásicos marcarios que se ponen en marcha, entre ellos el que protagonizan Pepsi y Coca. Consciente de que su archirrival corre con ventaja por ser sponsor oficial de FIFA, Pepsi vuelve a recurrir a su siempre potente equipo de celebridades futboleras para plantar bandera y llamar la atención de los fanáticos de todos los rincones del mundo. En ese sentido, la marca cuenta con un verdadero ídolo multitarget del alcance mundial: Lionel Messi.

Es precisamente Leo uno de los 6 futbolistas que protagonizan “El arte del fútbol”, la campaña que Pepsi lanza a nivel internacional hoy martes y cuyas primeras imágenes podés ver en este blog, antes que en cualquier otro medio local. Messi, y también Sergio Kun Agüero, son los dos futbolistas argentinos presentes en esta idea. Capturados primero por la cámara del reconocido fotógrafo estadounidense Danny Clinch –más acostumbrado a retratar a músicos como Keith Richards, Johnny Cash, Bob Dylan, Eddie Vedder, Norah Jones, Bruce Springsteen, Jay-Z o Tupac Shakur–, luego las imágenes fueron intervenidas por dos artistas argentinos de enfoque urbano: Ever y Jaz, respectivamente.

Aquí los dos timelapse para ver cómo las fotografías de Leo y el Kun se convirtieron en piezas dignas de cualquier pared porteña tal como se aprecia en el inicio de estas líneas: Seguir leyendo

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