Cannes y el rol de los premios

Una agencia argentina solía guardar los premios en un lugar muy particular: el baño. Apilados sobre la bañadera, descansaban estatuillas que la compañía recolectaba en los diferentes festivales de publicidad. Toda una declaración de principios para un proyecto de alto perfil creativo pero sin pretensiones festivaleras.

La imagen podría sintetizar el espíritu que se ha impuesto en la industria de las ideas como un correlato de lo que sucede con los números del rating en el mundo de la televisión: ganar premios (tener rating) no debe ser el objetivo primario de la publicidad pero hay que participar en los festivales (léase invertir en inscripción de trabajos) y acumular la mayor cantidad posible de galardones (lograr el mejor rating posible).

Tan profundo ha calado esta cultura que las agencias dedican tiempo, energía y dinero no sólo a inscribir piezas en los certámenes más trascendentes sino también a producir trabajos exclusivamente para alzar leones y otro tipo de condecoraciones. Los célebres truchos (también conocidos como “scam ads”), que seducen tanto como desagradan, se han instalado como una muestra contundente del valor que los premios han adquirido para todos los jugadores del universo de las marcas.

Sin embargo, una vez finalizada una nueva edición de CannesLions, la sexagésima tercera del festival que se ha transformado en un verdadera mundial de ideas, dos hechos han puesto en perspectiva el rol de los premios. Seguir leyendo

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Las únicas tetas que pudieron evitar la censura y crear conciencia

Una cerveza y una cuenta de bien público. Aunque es cierto que lo más importante es que los clientes paguen, hay una máxima que los publicitarios conocen en profundidad: la mejor publicidad para una agencia es la difusión de sus propios trabajos. De eso se alimenta esa teoría que dice que la bebida con alcohol más popular y alguna institución benéfica están entre los clientes ideales que toda agencia de publicidad debe intentar tener.

Aunque el trabajo de las agencias para las entidades de bien público se hace sin percibir remuneración alguna, el potencial creativo y la relación costo-beneficio que se genera a partir de las posibilidades de difusión que puede lograr una campaña de este tipo resultan una vidriera inmejorable para colaborar con una causa noble y, al mismo tiempo, comunicar el valor más preciado de cualquier usina de ideas: su creatividad. Seguir leyendo

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Coca vs. Pepsi: una idea argentina, ¿plagiada en los Estados Unidos?

“Bueno, Pepsi no deja de ser una copia de Coca, no?”. La sentencia, que apunta al corazón de la debilidad histórica que Pepsi debe enfrentar desde siempre frente su máximo competidor, pertenece a Sebastián Wilhelm, publicitario argentino, cofundador de la agencia Santo junto a su amigo y socio Maximiliano Anselmo, una de las duplas más exitosas de los últimos 20 años en nuestro país.

Con esas palabras reaccionó Wilhelm cuando le mostré, vía Twitter, lo que van a ver ahora ustedes. Por un lado, el comercial “Soda sommelier”, que acaba de estrenar Pepsi para su versión 1893, flamante estreno cuyo nombre alude al año de lanzamiento de la bebida. Del otro, el spot inicial de la campaña que Santo realizó para Coca Light en 2011, protagonizada por… un sommelier.

Primero, el aviso más reciente: Seguir leyendo

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Sexo animal, publicidad original

Si una marca de autos u otra que copa más de media góndola en el pasillo de limpieza de un supermercado resultan claves para engordar la facturación de una agencia de publicidad, hay productos que resultan muy atractivos para las mentes creativas y que también se pueden transformar en ganchos que acerquen, popularidad y premios mediantes, a esas cuentas que pagan sueldos y mantienen estructuras.

Los preservativos entran en esa categoría de clientes. Manejan generalmente presupuestos modestos y tienen poquísima presencia en la tanda. Sin embargo, es una arena tentadora para que los publicitarios suelten libremente sus leones para correr o quizá borrar límites que otro tipo de etiquetas no soportarían trascender.

El reciente comercial estrenado por la marca japonesa Okamoto Zero One podría ser un buen ejemplo de ello: Seguir leyendo

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La mejor publicidad de 2015 (II)

Segundo y, quizá, último posteo con los candidatos a mejor comercial argentino del año. Muchos de ustedes ya dejaron su opinión en #LaMejorPublicidad2015, el hashtag que venimos usando en Twitter y que se seguirá nutriendo de sus preferencias con estos otros cuatro avisos que sumo a los del posteo anterior del blog.

1. “I love you tele”, de Don Buenos Aires para Cablevisión.

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La mejor publicidad de 2015 (I)

Llegan las últimas semanas del año y la necesidad de balance se esparce como un virus. No ofrezco resistencia y, ante apenas un par de pedidos que me hicieron vía Twitter algunos fieles seguidores de este blog, inauguro una breve serie de posteos con una rápida selección y neutra enumeración de comerciales argentinos, como para que miren, elijan y dejen sus comentarios con el hashtag #LaMejorPublicidad2015.

Sin orden de preferencias, comienzo con estas cuatro piezas:

1. “Hermanos”, de la campaña “Ping-Pong”, de Leo Burnett Argentina para Jugos Arcor.

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¿El primer comercial macrista?

Salvo excepciones, como por ejemplo la presencia visible de Joaquín Mollá –cofundador de la agencia La Comunidad con su hermano José– como cerebro publicitario de la campaña presidencial de Mauricio Macri, los publicitarios prefieren no difundir sus trabajos en comunicación política. A veces para gambetear cláusulas contractuales firmadas con sus empleadores multinacionales; y otras simplemente para no provocar alguna reacción desfavorable en clientes de origen corporativo.

Sin embargo, esa habitual renuencia a ligarse públicamente a cuestiones políticas no ha impedido que la publicidad se haya convertido en espejo de ciertos cambios de época. Quizá el más evidente fue a fines del siglo pasado, cuando la crisis que estalló en 2001 derivó en una creatividad de narrativa nostálgica y claros intentos de remontar el humor social de esos años con emotividad.

El triunfo del candidato de Cambiemos en el balotaje del último 22 de noviembre promete llevar a la realidad lo que ha sido un nombre de frente electoral que se transformó en un eslogan ganador. No es casualidad que LG haya esperado el resultado de las elecciones para estrenar “Calentamiento social”, el comercial creado por Young & Rubicam para la Inverter, la nueva línea de aires acondicionados de la marca de origen coreano. Seguir leyendo

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Permitido insultar

En 2006, con creatividad de Ogilvy Argentina, Coca-Cola produjo “Insultos”, un comercial con locución de Tom Lupo. Con el clásico “pip” como sonido estrella y un focus group como escenario, el aviso retrataba con humor los cambios en el lenguaje adolescente y la supervivencia de la marca frente a esos cambios de hábitos. Sin saberlo, una vez más, la gaseosa líder reflejaría una tendencia con varios años de anticipación.

Como una señal evidente de esa flexibilización en el uso del lenguaje, de aquella ironía aislada pasamos a una elección creativa que ya no es una excepción: por estos días, conviven en la tanda argentina cuatro comerciales que incluyen insultos. No son a viva voz pero constituyen un dato de color que merecía un pequeño posteo.

El primer comercial es “Ballena”, de Young & Rubicam Buenos Aires para Topline Seven, la marca de chicles de Arcor: Seguir leyendo

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Ponete el cinturón, Francisco

No será la más elegante de las ejecuciones. Sin embargo, cuando una idea es oportuna y pertinente, el impacto es el adecuado. Por eso vale dedicarle unas líneas a la pieza que en estos días difundió el blog Cosas de autos, medio digital cuyas publicaciones interesan a la industria automotriz local desde hace ya 9 años, que utilizó la figura del Papa Francisco para redondear un mensaje de bien público a favor de la utilización del cinturón de seguridad.

Oportuna porque el video se lanza mientras la máxima autoridad de la iglesia católica invade los medios de comunicación a partir de su presencia en Cuba y los Estados Unidos. Y también pertinente porque a través de un planteo sólido posiciona con inteligencia en un rol de autoridad especializada al emisor: no muchos podrían dejar en orsai al mismísimo Papa en cuestiones de seguridad vial sin incurrir en cierto tono de reto inverosímil.

En menos de un minuto, Cosas de autos construye un spot interesante y logra un buen nivel de viralidad y relevancia: Seguir leyendo

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Lali Espósito o cómo no hacerle caso a una leyenda de la publicidad

La reflexión es bien conocida en el mundo publicitario. Las celebridades suelen ser un camino sin intermediarios hacia la mente de los consumidores, aunque a veces lo que se presenta como un atajo termina en un callejón sin salida. “Dejé de usar celebridades porque la gente recuerda la celebridad y olvida el producto. Y, además, asume que la celebridad ha sido comprada, que es habitualmente lo que sucede”, argumentó David Ogilvy en su famoso libro de 1983, “Ogilvy on advertising”.

Sin embargo, ni los consejos de una leyenda de la publicidad pueden desalentar lo que ha sido, es y seguramente será una elección habitual de las marcas: convocar a una cara popular para acortar distancias frente a sus públicos. El actual protagonismo de Lali Espósito en tres campañas casi simultáneas se convierte, entonces, en un complejo desafío para quienes han decidido recurrir a la chica del momento para llamar la atención sobre sus productos y servicios. Seguir leyendo

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