Tres ideas rumbo a Cannes

 

Posavasos contra la violencia de género en Japón.


Se acerca el mundial de la publicidad, como le llamo en este espacio a Cannes Lions, y la temporada de campañas festivaleras pasa por su clímax. A principios de mes, les conté sobre un implante dental convertido en destapador por la agencia Ogilvy & Mather para la Cerveza Salta, una de las apuestas argentinas que intentará regresar de la Costa Azul con algún león bajo el brazo.

Y ahora reúno tres casos que también buscarán un lugar destacado en la competencia que se hará del 21 al 27 de junio próximos.

1) “Shadow Wi-Fi”, de Happiness Bruselas para la Liga Contra el Cáncer de Perú.

La búsqueda de una conexión Wi-Fi parecería ser una necesidad humana irrenunciable. Cada vez que llegamos a cualquier lugar, preguntamos la clave de acceso inalámbrico a internet incluso antes de decir “hola”. De esa costumbre parte la idea activada por esta agencia transnacional en una playa de Chorrillos, distrito costero ubicado en la parte sur de Lima, para colaborar con la lucha contra el cáncer de piel en Perú.

Dos estructuras tubulares cubiertas por paneles, un módem Wi-Fi fotosensible y una leyenda: “Shadow Wi-Fi. Conectate gratis aquí”. Aquí lo que pasó:

La zona Wi-Fi a la sombra, una gran idea para que los presentes no pasen demasiado tiempo al sol. Para redondear la acción, al conectarse desde sus dispositivos móviles, los asistentes recibieron información sobre las consecuencias negativas de una prolongada e inadecuada exposición a los rayos solares.

2) “Conociendo a Murilo”, de Mood San Pablo para Huggies Brasil.

La segunda idea que quería citar en este podio rumbo a Cannes Lions se puso en marcha con motivo del Día de la Madre, que en Brasil se celebra el segundo domingo de mayo. Con creatividad de Mood, la principal marca de pañales de Kimberly-Clark lanzó una campaña institucional alrededor de su línea de productos “Primeros 100 días” compuesta por cuatro comerciales protagonizados por mujeres no videntes.

Tatiana Guerra, 30 años, perdió la vista a los 17 años. Con 20 semanas de gestación, se encontró con una gran sorprensa cuando fue a realizarse la correspondiente ecografía:

Con dirección de Jorge Brivilati, de la productora La casa de la madre, el video apela a todos los recursos para provocar impacto tanto en el público como en los jurados que seguramente deberán evaluar la propuesta creativa. Su originalidad y la efectiva incorporación de la tecnología de impresión en tres dimensiones culminan en un caso que suma a la marca.

3) “The violent coasters”, de Ogilvy & Mather Tokio para Yaocho Bar.

Con la participación del argentino Federico García como director creativo, la oficina de Ogilvy & Mather en Tokio aporta una idea que adquiere, lamentablemente, gran relevancia en nuestro país. La violencia de género también es un problema en Japón, aunque con un detalle: el consumo excesivo de alcohol figura entre las causas clave de los casos de mujeres golpeadas.

Por eso, con la cadena de bares Yaocho como cliente, los creativos decidieron activar esta idea en el momento exacto de consumo, justo cuando los hombres se sientan a disfrutar de una cerveza o un trago antes de volver a tu casa después de un día de trabajo. Diseñaron, entonces, posavasos con rostros de distintas mujeres que contienen una capa con tinta termosensible.

Aquí el video que muestra lo que pasa cuando se apoya un vaso frío:

La tinta reacciona ante la baja temperatura y las fotos de las mujeres empiezan a mutar sorpresivamente: diversos moretones aparecen en esos rostros, con una leyenda que advierte: “No dejes que el exceso de consumo de alcohol derive en violencia doméstica”.

Buenas ideas, mensajes interesantes, aunque en envases festivaleros. Como siempre, aceptamos su carácter trucho y tratamos de discernir qué aportan a la comunicación de cada cliente. Falta más de un mes para Cannes Lions y es probable que la publicidad no tradicional siga engrosando los listados de campañas pensadas para los festivales de publicidad. Ojalá aporten algo más que un trofeo en una biblioteca.