Obesidad, la palabra prohibida

 

Como si fuera uno de esos tuits que ironizan sobre los husos horarios, la campaña “Share a Coke” fue estrenada primero en Australia, en 2011. Casi tres años después, la revolucionaria idea de intervenir botellas y latas con nombres para compartirlas con conocidos, amigos, familiares, compañeros de trabajo, parejas o amantes desembarcó en los Estados Unidos para consolidar un viaje que ya había atravesado más de 50 países.

La idea se ha globalizado gracias a su potencia y se ha mantenido vigente gracias a la constante búsqueda de innovación en su comunicación. Sólo para citar dos ejemplos recientes, activaciones como la que desarrolló la agencia David para provocar el orgullo latino con latas que servían tatuarse el apellido familiar en la piel o lo que hizo McCann Erickson en Lima con el objetivo de que haya botellas con nombres de origen quechua, permitieron que la experiencia se inflara de vida y gambetee un escenario muchas veces temido: naturalizarse hasta pasar inadvertida.

Sin embargo, tanta alegría seguida se ha topado, en estos días, con una contracampaña disparada desde el Center for Science in the Public Interest (CSPI, Centro para la Ciencia en el Interés Público), una asociación de consumidores que se dedica a concientizar sobre cuestiones de salud y nutrición a partir de un enfoque científico. Entre los tópicos que esta ONG ha puesto bajo su lupa, la exagerada ingesta de azúcares ha sido uno de los ejes habituales de sus investigaciones, lo cual, de manera automática, posicionó al CSPI en el rol de enemigo público número 1 de Coca-Cola. Aunque la entidad viene trabajando desde principios de los años 70, fue en 2012 cuando su militancia antigaseosas ganó notoriedad con la organización del primer encuentro nacional sobre gaseosas (National Soda Summit), donde se estrenó “The Real Polar Bears”, un cortometraje que imaginaba las consecuencias que provoca en el organismo el consumo excesivo de gaseosas con azúcar, ilustrado con una familia de osos polares, casi idénticos a los que Coca transformó en ícono de sus campañas.

Aquella pieza, diseñada con el asesoramiento creativo de Alex Bogusky, profundizó una estrategia que Coca ya había empezado a delinear para combatir este tipo de embates de perfil nutricional, postura que se sintetiza en la enumeración de decisiones que resume el comercial que la multinacional lanzó en 2013. “Coming together”, así se llamó la campaña, intentó neutralizar las críticas con mucha información y el impacto narrativo de siempre: personas de todo tipo, juntas, a pura felicidad:

Dos años después del estreno del spot, nuevamente es el CSPI el que pone el dedo en la llaga con la campaña “Share honesty”, y otra vez con la colaboración creativa de Bogusky, que días atrás posteó esto en su cuenta de Twitter:

“La felicidad es… la verdad en una botella de Coca. Un amigo hizo esto en shareacoke.com pero ahora lo rebotaron”, escribió Bogusky, quien participó en el lanzamiento publicitario de la Coca-Cola Zero en 2005 y que se ha transformado en una suerte de arrepentido: “Siempre uso los productos que publicito, pero aquella vez fue la excepción”, me escribió hace un par de años ante mi consulta.

El amigo de Bogusky es su excompañero de aventuras Mike Howard, actualmente en Daughters & Howard. ¿Qué fue lo que hizo Howard? Vean el video que lo relata:

Howard intentó poner palabras que no son nombres y registró todo el proceso: tipeó “awesome” (asombroso) y el sistema lo aceptó. Pero cuando escribió “diabetes” y “tooth decay” (caries), el resultado no fue el mismo. Una leyenda advertía: “Tu nombre no está actualmente en nuestra lista de aprobados. Mandanos por mail el nombre que quieras y lo revisaremos en unas pocas horas”.

Howard duplicó su apuesta y tipeó: “obesity” (obesidad). La pantalla volvió a mostrar la misma barrera, aunque esta vez el creativo se dispuso a sortearla: envió el correo electrónico que le pedían para poder imprimir esa palabra en una botella. Días después, volvió a escribirla para ver qué sucedía y la respuesta positiva lo sorprendió:

La idea de este marketing troyano se redondeaba. Una botella de la bebida azucarada más vendida del mundo decía: “Compartí una Coca con obesidad”. Todo un mensaje que, naturalmente, tuvo su freno inmediato cuando Bogusky, Howard y los suyos intentaron generar otra botella igual. Las palabras prohibidas volvían a estar en una lista negra.

No es la primera vez que una marca de alto calibre la pasa mal en las redes sociales. Y no será la última. La propia Coca sufrió las consecuencias de los sistemas automáticos y quedó involuntariamente vinculada con el nazismo. Habrá que ver cómo hace para evitar el próximo mal trago.