Un implante esponsoreado

 

Festivalera. Dícese de la campaña publicitaria que tiene como objetivo primordial, e inocultable, la obtención de premios en los festivales de publicidad.

En el diccionario de la industria publicitaria, hay neologismos que han ganado popularidad en la vida cotidiana de quienes transitan los pasillos de agencias de publicidad. Uno de ellos es el calificativo que se ha inventado para describir esas ideas pensadas casi exclusivamente para volver de los certámenes de creatividad con un diploma bajo el brazo.

Aunque hay quienes los combaten, la publicidad ha institucionalizado su “Salada de ideas”, donde lo trucho se fabrica y demanda en interesantes cantidades, en una suerte de juego en el que todos participan sin elevar demasiado la vara de la veracidad y con la bandera de la verosimilitud como estandarte de guerra.Lo ha explicado bien el publicitario argentino Roberto Patxot en el blog mexicano Roast Brief, en un posteo que ya he citado en otras oportunidades: “…una agencia necesita tener presencia en festivales. Es bueno para el negocio: cuando una marca llama a concurso de agencias, uno de los rubros que tiene en cuenta es la abundancia o escasez de premios; es bueno para la satisfacción de sus empleados: no solo creativos, sino también gente de cuentas, producción, etc.; es bueno para fortalecer la relación con los clientes, en especial, claro, si se los invita a Cannes; en fin, es bueno”.

Pero como plantea Patxot, hay matices. Y valía la pena esta introducción para presentar una idea festivalera que, entiendo, demuestra que no todo lo que se piensa para ganar un premio merece una mirada descalificadora o desdeñosa. Se trata de “El diente destapador”, un trabajo que Ogilvy & Mather Argentina ha desarrollado para Cerveza Salta de cara a Cannes Lions, “el Mundial de la publicidad”, que se hará entre el 21 y el 27 de junio próximos.

Sin límites creativos, Ogilvy vuelve a visibilizar a una marca regional. Y una vez más lo hace a partir de su público cautivo: los rugbiers o fanáticos del rugby. Si en 2012 creó la máquina que expendía latas de cerveza a partir de unos buenos tackles (la campaña “Rugbeer” se llevó un león de bronce en la categoría Outdoor) y en 2013 soprendió con tapones de botines hechos en base a latas recicladas (“Larga vida al rugby” repitió la performance en Cannes, en Promo & Activation), este año las chances de levantar estatuilla parecen amplias, si es que los jurados no son demasiado impresionables a las labores odontológicas.

Un implante con el logo de la cerveza y la forma de adecuada para cumplir con la función de destapador de botellas puede resultar una activación exagerada para algunos, aunque la idea logre su impacto a partir de una original manera de acercamiento hacia los consumidores, trabajada con un insight más que instalado en el público cervecero: si ninguno de tus amigos de la adolescencia intentó alguna vez destapar una cerveza con sus premolares es probable que hayas sido parte de un grupo de aburridos.

Veremos qué recepción tiene en Cannes este riesgo que han tomado marca y agencia, que saben que una comunicación publicitaria limitada a estas jugadas no tiene perspectivas de largo plazo. No parece ser el caso.