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Ilustración: Varinia Tellería.

Un par de posteos atrás, a propósito de la creación de Las Brótolas por parte de DDB para Speedy, comenté la necesidad de la publicidad de inventar verdades. La presencia de Narda Lepes en los recientes comerciales de Hellmann’s, creados por la agencia 361° Argentina, permite sumar algunas reflexiones más.

Bautizada “Rico y saludable”, la campaña que también protagoniza Julián Weich –en este caso como actor de reparto– aporta nuevas aristas para entender este concepto, en este caso a través de un ejemplo más de la recurrente aparición de cocineros en la tanda, una interesante categoría dentro de las celebridades publicitarias.

Las celebridades, si no son bien utilizadas, pueden ser anabólicos, con todo lo que eso significa: inflar a las marcas, que de aspecto lucen fuertes, pero que en la construcción de esa apariencia, protagonizan instancias antinaturales. Un poco de eso hay, a mi criterio, en los comerciales de Hellmann’s, dirigidos por Pablo Guarnaccia para Casa Olga.

Es evidente la búsqueda creativa, porque de hecho Narda Lepes es cara de la marca hace más de un lustro, incluso para otros productos como el ketchup Hellmann’s. Como sucede con cualquier convocatoria de una celebridad, se produce una transferencia de atributos. En este caso puntual, un producto de consumo masivo, con la venia de una cocinera cool y consagrada, adquiere un valor agregado que jamás podría lograr sin ese “anabólico”. Y esto va mucho más allá de la probada calidad del producto y su prolongada historia en las góndolas argentinas y del mundo. No se trata de eso, ni siquiera del nivel creativo de las piezas de la campaña.

Lo que quiero poner en debate es la verosimilitud de la convocatoria. Digamos la verdad: a pesar de su cocina muchas veces simple y cercana, Narda (le digo así porque es una marca registrada ella también, no por un exceso de confianza) es casi imposible que proponga recetas con mayonesa de frasco, salvo que las que creó para Hellmann’s, claro. En la mesa de todos los días, seguramente le pone mayonesa a un sándwich o a una ensalada, pero no a una carne al horno como la del spot. Pero la creatividad corre los límites gastronómicos bien lejos de las especias insólitas y los platos gourmet que Narda ha sabido degustar en sus viajes por Gran Bretaña, Grecia o Marruecos.

Algo similar sucede con el italianísimo Donato De Santis y sus apariciones para Matarazzo o La Serenísima. Y, en menor medida, con Ariel Rodríguez Palacios (Knorr) y Martiniano Molina (Casancrem), siendo este último cocinero mucho más creíble en su aporte a una marca de consumo masivo, dado su enfoque “nacional y popular” de la cocina, que suele ofrecer desde la pantalla de Canal 7.

¿Es deshonesto el planteo de Hellmann’s? No. ¿Es inverosímil? Sí desde mi apreciación. ¿Afecta a la marca? No, y la perdurabilidad del vínculo de la mayonesa con Lepes y el liderazgo de Hellmann’s son prueba fehaciente de ello. El mecanismo es simple: la marca contrata a la celebridad por una equis cantidad de dinero y la celebridad le alquila sus atributos (prestigio, popularidad, etc.). Y así se construye una verdad publicitaria que, fuera de la tanda, desaparecería como un sándwich de Narda (y con Hellmann’s) ante mis ojos.

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