Cannes y el rol de los premios

 

Una agencia argentina solía guardar los premios en un lugar muy particular: el baño. Apilados sobre la bañadera, descansaban estatuillas que la compañía recolectaba en los diferentes festivales de publicidad. Toda una declaración de principios para un proyecto de alto perfil creativo pero sin pretensiones festivaleras.

La imagen podría sintetizar el espíritu que se ha impuesto en la industria de las ideas como un correlato de lo que sucede con los números del rating en el mundo de la televisión: ganar premios (tener rating) no debe ser el objetivo primario de la publicidad pero hay que participar en los festivales (léase invertir en inscripción de trabajos) y acumular la mayor cantidad posible de galardones (lograr el mejor rating posible).

Tan profundo ha calado esta cultura que las agencias dedican tiempo, energía y dinero no sólo a inscribir piezas en los certámenes más trascendentes sino también a producir trabajos exclusivamente para alzar leones y otro tipo de condecoraciones. Los célebres truchos (también conocidos como “scam ads”), que seducen tanto como desagradan, se han instalado como una muestra contundente del valor que los premios han adquirido para todos los jugadores del universo de las marcas.

Sin embargo, una vez finalizada una nueva edición de CannesLions, la sexagésima tercera del festival que se ha transformado en un verdadera mundial de ideas, dos hechos han puesto en perspectiva el rol de los premios.Por un lado, la red de agencias BBDO y su cliente Bayer han sido protagonistas de una llamativa situación. En plena competencia y luego de haber obtenido un león de bronce en Outdoor (vía pública), este aviso realizado por la agencia brasileña AlmapBBDO fue retirado por una doble controversia.

Las numerosas acusaciones por su enfoque sexista desataron un escándalo extra que resultó, puertas adentro de la industria, mucho más jugoso que las críticas iniciales y que significó, vaya ironía, un verdadero dolor de cabeza para la compañía alemana.

Aunque Bayer admitió haber aprobado la idea para una circulación limitada en Brasil, dado que hace mucho tiempo que no publicita sus aspirinas, aseguró no haber puesto dinero para pautar el aviso en ningún lado. Esta postura pública obligó a la agencia, la mejor de Brasil y una de las más creativas del mundo, a confesar lo que todos sospechaban: el aviso sólo fue pensado para anotarlo en los diversos festivales de publicidad.

Las consecuencias, sin embargo, no terminaron allí. Bayer adelantó que el aviso no sería pautado nunca más; AlmapBBDO, en tanto, pidió disculpas por el contenido sexista de la campaña y, a pedido del director creativo global de BBDO, David Lubars, decidió retirar todos los trabajos inscriptos en Cannes Lions correspondientes a ese cliente. Y el león de bronce, como si fuera poco, abandonó las valijas en las que se disponía a volar hacia San Pablo, a donde pese a todo llegaron nada menos que 22 estatuillas, lo que permitió que la agencia se consagre como la mejor del año.

Por otro lado, días atrás, una entrevista que AdAge le realizó a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, el grupo más poderoso de la publicidad mundial, conmovió a las entrañas de la industria. Motivado por el resultado del referéndum que pone al Reino Unido fuera de la Unión Europea, Sorrell sugirió que quizá Cannes Lions ya no sea una cita obligada y que se ha convertido en un costoso y masivo evento de networking. “Quizá nos tomemos un respiro y hagamos una pausa para repensar qué hacemos aquí y cómo hacemos para animarnos a decir si participamos o no“, advirtió el ejecutivo en el reportaje que brindó luego del cierre del festival.

Para comprender la trascendencia de estas reflexiones, hay que repasar el tamaño de WPP, que tiene 194.000 empleados que trabajan en 3.000 oficinas en 112 países. Entre otras redes, este pulpo es propietario de Grey, J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather, entre 369 compañías.

Es probable que la impresionante estructura de negocios que implica un festival como el de Cannes, que ha sabido crecer a partir de la convocatoria de speakers foráneos al mundo de la publicidad, no se desmorone de un día para el otro. Sin embargo, las palabras de Sorrell encienden una alarma que habrá que ver de qué manera se desactiva.

O aquel baño se erige como una suerte de profecía. O bien la ubicación de tantas estatuillas en ese creativo baño puede ser analizada como una sofisticada estrategia de motivación de una cultura que permanecerá inalterable. Al fin y al cabo es el único ambiente de la agencia por donde pasan, sí o sí, en algún momento, todos sus integrantes.